在宣傳渠道方面，部分口碑營銷在製造噱頭、販賣情懷等方面下足了功夫。例如，有的電影在上映前，通過微博、公眾號乃至短視頻平台等營造聲勢，運用“今年的最後一晚，要和喜歡的人一起看電影”“因為電影痛哭不止”等話題渲染，把觀眾“騙”進影院，結果內容內涵的低質與粗糙讓觀眾大呼上當，導致影片口碑急轉驟降。
在單純追求曝光度、大聲量的粗放式營銷之外，前幾年大行其道的選秀類綜藝節目更採取與品牌產品捆綁，引導觀眾通過購買商品獲得對選手的投票權，短時間使相應產品銷量成倍激增，繼而引發“飲料代喝”等影響惡劣的事件，一時間輿論嘩然。
在影視作品及其衍生產品之外，某些從業者甚至用“蹭熱度”的方式開始了寄生式營銷。例如，某電影大力宣傳某明星出演的新聞點，結果在影片中卻只有該明星的人形立牌；新聞稿號稱某片是另一部口碑之作原班人馬拍攝的續集，實際上卻徹底變更了故事題材與主線內容；還有一些作品與關注度極高的影視IP取名高度相似，實際上卻毫不相幹。這些宣傳亂象大多數是“掛羊頭賣狗肉”，導致虛假營銷的現象屢見不鮮。
影視市場本應該用好作品來獲得經濟與社會效益，但部分影視營銷者以結果為導向，將大部分精力投向優質內容之外的旁枝末節。這種舍本求末的做法短時間內帶來了小成本、高收益的甜頭，但“捷徑”終歸不是正途，長此以往只會為影視行業帶來“劣幣驅逐良幣”的局面。
成因多維：資本把控，流量主導
導致這種狀況產生的原因是多維度的。當資本與流量為影視行業過分追逐，許多營銷方式不免“走樣”。伴隨大眾文化的蓬勃發展，社會出現了泛娛樂化的不良傾向。這種思潮滲透到影視生產播出環節，就形成了一股遊戲化、娛樂化的消費主義之風。如果缺失了對現實生活的深度思考與藝術品質的精心打磨，本應基於高質量藝術而展開的營銷便成了“無米之炊”。在市場力量的介入下，部分影視營銷逐漸偏向於娛樂經濟等層面。 |
