10月10日：突如其來的“漲價”通知
10月10日，淘寶商城發布了《2012年招商續簽及規則調整公告》，將技術服務年費從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，漲幅5倍到10倍。同時，商鋪的違約保證金數額全線提高，由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等。
對於新規，淘寶商城當時的解釋是“為促進商家更積極、嚴肅地進行其在淘寶商城的經營行為”，但很明顯，為了這個“更積極和嚴肅”，所有商家必須在年底前拿出平均超過預算10多萬元的資金。
11天前，廈門22歲的李兵（化名）剛剛通過了在淘寶商城的網店試運營，專賣紅酒的他預計年底酒類市場會火，把全部積蓄20多萬元全部換成了庫存。“其餘的錢都用來租辦公室、注册公司、網店維護裝修。”手頭幾乎沒有流動資金的他，憧憬著進駐商城後美好的未來。
對李兵來說，漲價通知來得太突然，這意味著他必須在12月31日前再籌集16萬多元，否則小店將關門大吉。
“但年底前到哪裡去搞16萬？眼看如果搞不到16萬，小店就要退出淘寶商城，不僅之前的進駐準備全部白費，近30萬的存酒將完全不知道該怎麼辦。搞實體店？沒有銷售渠道的情況下就是燒錢。進免費的淘寶集市？我這樣的新店在裡面馬上就沉了，連個泡都不會冒。”
10月11日：從互相訴苦到相約“暴動”
整整半天，李兵都在網上發呆，然後到淘寶論壇發帖，到qq建群，傾訴自己的愁苦和絕望。就這樣一直到晚上7點，他被網友拉進了歪歪（一款在線語音通訊平台）的一個群。
這個群名叫“娛樂公會”，但李兵進入後卻發現裡面幾乎每個群友，都是如他一樣的淘寶商城小商戶。大家用語音和文字，訴說著版本和李兵如出一轍的困境，“訴苦，呐喊，質問，以及謾罵淘寶商城”。
李兵說，當晚他加入時群裡只有四五十個人，“大家的故事都差不多，說著說著有人對著麥克風就哭了，然後一直哭一直哭”。“不記得是從什麼時候開始，群主提議必須要對淘寶採取行動，徵求我們的意見。”李兵說他提議到淘寶公司去抗議，但最終經過秘密商議，幾位群主決定“先在線上把火點起來”。
行動方案擬定後，群主和群友們分頭去拉人進群，“在微博上發帖，在旺旺（淘寶通訊軟件）上號召，到商戶們自己建的抗議QQ群去廣播……”11日晚上7點是約定的行動時間，像變魔術一樣，李兵發現，群友一下子達到了7000多。
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