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茅台要出海,老大卷瘋了
http://www.CRNTT.com   2024-02-13 15:32:04


 
  丁雄軍的焦慮

  過去的一年,丁雄軍堪稱酒企圈的卷王。除了頻頻拜訪國內白酒同行,這年也是丁雄軍和茅台管理層頻繁出國的一年——為茅台國際化尋策問計。

  去年9月,丁雄軍親自率隊,在日本、法國、英國舉辦為期11天的“偕美世界行”文化巡展。期間,丁雄軍坦言,“這次出來,我們下了很大決心,排除了很多困難,就是來找辦法的。國際化的辦法,不會在貴州的辦公室裡。”

  一位隨行的媒體人發現,在連續多國的行程中,丁雄軍率隊帶領的這支考察團,任何空閑時間都在開會,即便是在機場候機的一兩個小時裡,也在分享和探討考察帶來的啟發。

  並不是所有人都理解丁雄軍的焦慮。在一次外部交流會上,丁雄軍被問了一個問題:“茅台酒在國內都供應不足,供好國內就行了,為什麼還要出海?”

  “茅台國際化,不是做不做的問題,而是必須做好的問題。”2023年12月30日,丁雄軍在茅台集團國際化市場工作會上放話。

  也是在這場工作會上,丁雄軍提出了茅台國際化的“2027目標”:到2027年,實現國際出口市場營業收入超100億元。

  “2027年目標規劃是一個不小的任務,到這個目標實現時,就有底氣講,茅台已經實現了真正意義上的國際化。”丁雄軍說。

  丁雄軍曾在一次活動中遇到了胡潤百富董事長胡潤。胡潤向丁雄軍“吐槽”:12年前他就聽到有人在喊中國白酒國際化,但這麼多年以來,大家都是在喊,沒有人在行動。

  如果從1993年布局海外市場算起,茅台出海已經30年。2022年,貴州茅台海外市場營收為42.4億元,佔中國白酒出口總額近90%,但占貴州茅台當年總營收的比例僅為3.32%,海外市場的影響微乎其微。

  《中國企業家》梳理貴州茅台財報發現,2002年起,貴州茅台海外營收數據開始單獨列入財報。當年,國外市場收入為1.1億元,占總營收5.97%。之後,直到2012年,貴州茅台海外收入才破10億元。

  2015年,貴州茅台積極融入國家“一帶一路”建設。2016年,茅台的海外市場迎來轉折點,這一年,貴州茅台海外收入破20億元。在之後的幾年裡,“茅台熱”傳導到海外,海外市場也出現了像國內一樣“一瓶難求”的現象。

  從經銷商數據來看,茅台從2016年開始加速出海。從2016年至2018年,茅台海外經銷商分別淨增9個、19個、11個,到2018年底茅台海外經銷商數量達115個。

  2019年,海外市場增速開始放緩。時任茅台集團董事長李保芳在當年11月舉辦的貴州茅台酒海外經銷商大會上稱,這主要是由於茅台酒供應不足造成。2020年後受疫情影響,茅台出海受限。

  2019~2021年,貴州茅台國外業務營收增速僅0.95%、-16.71%、7.66%。貴州茅台海外收入占總收入的比重也由2016年的5%左右下降至不足3%。

  2023年前三季度,茅台公司實現海外市場銷售收入29.84億元。
 


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