中評社北京5月5日電／近期，休閑零食行業的多家頭部企業，先後發布了最新的財報，然而財報數據大多差強人意。
按理來說，有春節這一消費旺季支撐，第一季度應該是休閑零食行業業績較好的季度。然而從財報數據來看，三只鬆鼠、鹽津鋪子等休閑零食企業卻不約而同的出現了營收下降、淨利潤下滑等現象。
如今疫情反覆已成常態，對線下實體交易的影響持續擴大，且大多數零食企業依附的傳統電商獲客成本不斷攀升，流量紅利萎縮，加之原材料價格上漲，物流和倉儲費用成本增加，利潤承壓已成不爭的事實。
面對困難和挑戰，該如何破局，如何構建護城河，成為了每一家企業亟待解決的難題。
利潤下滑 行業遭遇成本上漲
先從“互聯網休閑零食第一股”的三只鬆鼠說起！
從最新財報的數據來看，值得肯定的是，2021年公司基本面還算穩定，營收97.7億元，同比微降0.24%；歸母淨利潤超過4億元，打破了不增利的困局。但同時隱憂仍在，今年一季度實現營業收入30.89億元，同比下降15.85%；淨利潤1.61億元，同比下降48.75%。
據了解，這已經是三只鬆鼠營收連續第二年出現下滑。相比之下，三只鬆鼠2019年的收入為101.73億元，同比增長45.3%，而2020年同比下降3.72%至97.94億元，2021年則延續了下降態勢。對此，三只鬆鼠給出的解釋是，因2021年的疫情反覆以及流量持續分化所帶來的市場影響。
不僅僅是三只鬆鼠，其他比較活躍的休閑零食品牌同樣陷入增收不增利的局面。號稱“高端零食第一股”的良品鋪子去年實現營收93.24億元，同比增長18.11%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.8億元，同比下降18.06%，這是良品鋪子自上市以來首度出現淨利潤下滑。
鹽津鋪子2021年實現營收22.82億元，同比上漲16.47%；實現歸母淨利潤1.51億元，同比減少37.65%。
此外，達利食品2021年營收增長6.4%，但淨利潤下降3.2%至37.25億元。而洽洽食品雖然去年營收和淨利潤都有所增長，但相比其往年30%的增速，淨利增速明顯放緩。
可以看出，大部分企業的業績明顯受到成本上漲的拖累，這是目前行業遇到的重大問題。但是需要明確一點的是，這並不意味著零食消費市場已經出現了衰退。據艾媒咨詢的報告顯示，2022年中國休閑食品市場規模預計將達到1.24萬億，同比增速超7%，成長為全球最大零食市場之一，前景仍然向好。
根據Frost&Sullivan數據，預計2025年我國休閑零食行業零售額將達到11014億元，2020-2025年的年複合增長率約為7.3%，保持穩健增長。萬億市場的蛋糕很大，休閑零食行業遠未到天花板。
線上線下結合 全渠道運營挑戰極大
眾所周知，隨著移動互聯網的滲透率快速增長，不少零食品牌憑借“網紅”產品迅速出圈，三只鬆鼠是其中比較典型的代表。
在歷年的天貓雙十一促銷中，三只鬆鼠的銷量都牢牢站在第一梯隊。據財報顯示，2021年其第三方電商平台營業收入64.79億元，占總營收的66.31%。可以說，線上渠道是三只鬆鼠的主戰場，已經玩的得心應手。
然而，隨著電商直播、社區電商等新風口的興起，流量分化和去中心化的趨勢對傳統電商平台造成了不小的衝擊。還拿三只鬆鼠舉例，2021年其在天貓的銷售額同比下降超過20%，在京東的銷售同比下降超過10%。
流量紅利的消退意味著達到同樣的效果，需要更高的廣告和營銷成本，這導致多數“網紅”零食企業普遍在上市後陷入了增收不增利的尷尬局面。而布局新零售渠道導致銷售費用（主要包含推廣費和平台服務費）水漲船高，是這些企業遇到的普遍問題。
根據財報數據，2021年三只鬆鼠包含廣告投入成本在內的銷售費用在20.72億元左右，同比增長近21%。同期，良品鋪子銷售費用為16.72億元，同比增長29.83%，良品鋪子在年報中解釋稱：“主要系促銷費用增加，公司通過加大精准推廣的費用促進曝光引流以帶動銷售增長，其中社交電商業務隨著規模的增加，促銷費用投入增加。”這和三只鬆鼠的境況如出一轍。
這幾家零食品牌企業發布的年報中，不約而同的都提到了“全渠道營銷”。中華商業信息中心發布的《2021年國內休閑零食市場分析報告》提到，雖然網絡渠道自帶流量，更多元更扁平，客觀上助推了一些新品牌，但發展到現在，一些弊端開始顯現。休閑零食要做大做強，做百億、幾百億市場規模，建設完善有力的傳統渠道體系是必經之路。
據沙利文等機構的報告，整體上看，2020年休閑食品線下渠道銷售規模超過1.06萬億元，占比82%，遠高於線上銷售占比18%的銷售份額。線下渠道有其固有的特點，雖然可能會更容易受到疫情的衝擊，但對休閑零食企業來說依然是不能放棄的主戰場，靠網絡起家的品牌必然要去線下尋求新的增量。
正如三只鬆鼠在年報中透露的那樣，公司正在積極從電商向全渠道轉型，從單一品牌向多品牌轉型，開出三類線下店——自營的“投食店”、加盟的“鬆鼠小店”以及和電商合作的“線下便利店”。
|
