線下如此重要，但門店的首期擴張並沒有取得預期的效果。2021年，三只鬆鼠投食店營收8.18億元，聯盟店收入7.49億元，僅占總營收的17%，投食店的營收甚至較上年下滑6.39%。
三只鬆鼠在財報中承認，門店規模化、粗放型的發展模式存在問題，已全面暫停門店擴張，並且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，優化SKU，聚焦優質門店的發展。
普華永道在《後疫情時代零售消費品行業投資》中分析認為，線上高效的信息傳遞性與線下全方位的品牌展示及服務體驗，提供給客戶的價值是不同的，同時客戶在不同場景下的訴求亦有所不同，針對客戶需求差異，對線下線上產品進行差異化銷售或將是一種應對策略。
由此可見，全渠道運營關鍵在於如何平衡線上和線下，賦予不同場景以不同功能。然而，這個問題，不僅三只鬆鼠沒有解決好，同賽道內的大多數玩家也沒有趟出路來。
而線下渠道較為成熟的品牌，在線上一樣存在不少問題。拿鹽津鋪子舉例，數據顯示，2019年至2021年鹽津鋪子電商渠道收入占比分別為5.02%、5.58%、6.08%，均未超過10%。而去年，鹽津鋪子全年銷售費用為5.05億元，遠超當期淨利潤，較2020年增加了7.23%。
一直深耕線下的來伊份，雖然財報數據是最好看的，業績增加也較快，但較為單一的銷售渠道，導致它抗擊風險的能力一直不高。來伊份在財報中也表示，門店租金提高、人力成本上升，是未來可能面對的風險。
在休閑零食賽道中，良品鋪子算是兩條腿走路走的相對平穩的品牌。數據顯示，2021年良品鋪子新開門店619家，其中直營門店185家，加盟門店434家。截至2021年12月，公司的線下門店數量已達2974家，2021年線上收入占比為53.13%，線下收入占比為46.87%，線上線下收入占比較為均衡。
不過在良品鋪子發力線上渠道之後，大漲的營銷成本導致淨利潤下滑，同時不斷調整的線下門店運營策略，也使得業績面臨隱憂。
對此，有業內人士分析稱，要實現全渠道運營模式對整個行業來說挑戰極大。要真正實現全渠道運營，第一是要靠品牌效應，第二靠規模效應，之後更多的是要靠整個食品安全的支撐，品質、服務體系、客戶黏性、場景創新等也都需要維持。
產品同質化，休閑食品靠什麼突破？
除了全渠道營銷面臨不小的挑戰，在品類方面，頭部品牌也感受到了來自多方面的壓力。
艾媒咨詢指出，目前食品電商行業在同一食品類別下產品同質化現象較為嚴重，產品創新能力不足。以堅果為例，頭部休閑零食品牌三只鬆鼠、百草味、良品鋪子、洽洽等均有推出小包裝混合堅果產品，且在堅果種類上也較為相似。
顯而易見，頭部企業已經意識到這個問題，並且在2021年均加大了相應的研發投入。數據顯示，2021年三只鬆鼠的研發費用為5754.4萬元，同比增長9.56%，主要用於堅果健康化升級和堅果保鮮技術及加工技術的研究。公司預計，通過研發投入可“促進堅果健康化升級，避免產品同質化，形成技術壁壘。”
不過，三只鬆鼠盈利模式仍然依賴於大量的營銷投入帶來轉化，因此在有限的資金下，用於研發和新品類拓展的精力就比較有限。雖然2021年全年的研發費用有所增加，但相比於93.7億元的總營業成本，多少顯得有些“杯水車薪”。
但這並不代表三只鬆鼠會止步不前。三只鬆鼠在財報中提到，將以小鹿藍藍為獨立品牌事業部，繼續孵化細分單品品牌，建立多品牌矩陣。三只鬆鼠“想要抓住健康化的大浪潮，趁勢推出更多的相關細分領域的子品牌。”
相比之下，良品鋪子的研發費用提升的幅度更大一些，同比上升17.64%，總投入為3966.56萬元。年報顯示，2021年良品鋪子開發了86款上市產品及47款儲備產品，並啟動了19項技術創新項目，涵蓋新型膨化技術、植物肉生產加工技術、三減（減油減糖減鹽）技術，無糖技術、無油烘焙技術、微膠囊包埋技術等。而鹽津鋪子2021年研發投入為5519萬元，同比增長7.16%，主要用於研發新品及提升產品品質。
“雖然休閑食品行業進入門檻相對較低，主體數量眾多，產品同質化嚴重，但是休閑食品行業也存在一定的技術壁壘，部分優質企業通過利用自身研發優勢，提升行業競爭力和市場地位，企業品牌力的建設在很大程度上可以獲取消費者的廣泛認可，對品牌的信任感一旦產生，後續會產生消費的依賴性。”鹽津鋪子在年報中這樣表述。
艾媒咨詢指出，目前食品電商行業產品同質化競爭嚴重，企業只有通過快速的產品迭代和持續的文化創新能力來豐富產品維度、提高品牌活力，才能增強自身的市場競爭力。
結語
隨著新銳品牌不斷湧現，各種新渠道、新營銷方式層出不窮，休閑零食行業的內卷正進一步加劇。
行業瞬息萬變，眾多企業面對戰略轉型亦不可避免的會遭遇陣痛。當比賽來到下半場，誰能拔得頭籌，誰又能迎頭趕上，還存在著太多變數。紫金財經後續將繼續關注。
來源：和訊網 作者：紫金財經
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