題材
中國文化中在國際上有一定知曉度，卻又不甚明了的內容最受歡迎
渠道打通了，如何生產出優質且容易出口的紀錄片，題材就顯得至關重要。正如本屆紀錄片節“金紅棉獎”評委、中央電視台副台長金越所言，“內容是第一，技術是第二。”不少參展者反映，與外國紀錄片人常常走出國門拍攝國際題材不同，對於中國國產紀錄片來說，國際買家往往希望它們更“土”一點，越來越多外國人對中國本土文化和民族傳統十分感興趣。
在本屆紀錄片節高峰論壇上，國家新聞出版廣電總局國際合作司司長馬黎透露，隨著中國國際影響力的日益增強，海外受眾越來越關注中國，越來越多的中國紀錄片進入國際市場，據不完全統計，2012年中國紀錄片出口約173萬美元。
一批精品紀錄片打響了中國品牌。《故宮（微博）》以26種語言銷售到了126個國家，《舌尖上的中國》不僅銷售到了海外20多個國家和地區，還創下了4萬美元一集的紀錄。今年4月，央視紀錄頻道參展戛納電視節時，《舌尖上的中國2》、《絲路》、《丹頂鶴》、《園林》等9部紀錄片，受到了參會各國機構和國際買家的高度關注，片花點擊率在所有註冊參展的亞洲紀錄片中名列前茅。新西蘭自然歷史公司與五洲傳播公司合拍的中國建築奇觀系列也是聚焦中國，客觀真實地反映中國的自然歷史、傳統文化和社會經濟發展，這類中外合拍紀錄片也成為國際紀錄片市場既“賣座”又“叫好”的作品。而民營製作公司參與的《長城》、《藏羚羊》等作品也在國外創下了較高的收視率。
中央電視台總編輯羅明認為，“國產紀錄片要做出自己的特色，就必須傳遞中國的歷史傳統、時代風貌和價值理念，這是中國紀錄片的核心競爭力。”因此，《舌尖上的中國》策劃之初，就決定不僅要展示中國的美食，還要融入更多深層次的中國文化元素，比如人際關係、對故土的眷戀，甚至中國人的勤奮、節儉等特點在片中都有所表現。
五洲傳播公司成立於1994年，長期致力於中國內容的國際傳播，從2003年起，逐漸摸索出一條把中國故事帶向世界的路徑。“在過去的十年間，我們與來自20多個國家的40多家電視媒體、製作人合作，把200多個小時中國題材的紀錄片傳播到200多個國家和地區。”五洲影視傳播中心國際部主任王媛媛表示，“我們做紀錄片的經驗，首先就是突出中國特色，要選擇中國獨有的文化現象，那些在國際上有一定知曉度卻又不甚明了，或者我們有新的發現或新的視角的選題。
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