“在博客營銷最為紅火的2009年，幾乎每天都會有五六家企業或公關公司找上門來希望撰寫或代發軟文。發展到後來，大部分博客平台充斥著大量的軟性廣告，導致博客平台的管理員們有時候也無從分辨那些肯定或否定某一企業或產品的文章到底是不是軟文。”張書樂說，當博客平台的整體公信力受到受眾質疑後，博客營銷開始落魄。但隨後，微博營銷的出現又立刻填補了空白。但就如博客平台一樣，很快，微博、微信平台上泛濫的營銷廣告也讓這些基於新型互聯網應用平台的自媒體的影響力逐漸喪失了市場。“一個微博、微信發出去，換來幾百個轉發，但附帶鏈接所指向的網購頁面上的銷售卻紋絲不動。”廣告主的感嘆讓微博、微信上的自媒體神話很快破滅。“這已經成為了一個被過度消費的事物。”資深電視媒體人、自媒體人羅振宇說。
對於自媒體的商業潛力，上海交通大學的新媒體專家魏武揮也並不那麼看好。在他看來，即使是像程苓峰這樣的自媒體中的佼佼者，其手上的13個廣告也更多是基於其個人在行業多年積累的“變現”和先發效應，並沒有普適性。像博客時代一樣，也許會有一批人在這波潮流中脫穎而出，但就整體的商業模式而言，本質上“微信公眾賬號就是當年的博客、App就是當年的電子雜誌”——曾被外界寄予很高的商業價值期待，但最後都趨於沒落。
“和傳統媒體上的各種廣告一樣，如果沒有足夠強大的影響力和公信力支撐，廣告商是不會樂意投放廣告的。所不同的是，傳統媒體是眾多媒體人一起經營的產業，而自媒體則是體現一個作者個人氣質和個性觀點的地盤，它的影響力直接受制於個體作者的精力和‘視力’，更受制於廣告發布形態的制約。”張書樂認為，儘管在目前，一些自媒體已經開始變成小群體寫作的領地，也開始逐步出現了通過二維碼、廣告條乃至互動咨詢等特質更為明顯的硬廣告盈利取向。“但終究要保持自媒體的可持續發展，作為運營者的個人，就不能以盈利為目的，否則最後失去的是自己的所有媒體地盤。”
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