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倫敦奧運開幕式：走平民路線用真正農畜

http://www.CRNTT.com   2012-07-27 08:35:02

“非賣品”奧運會暗戰連天 　　奧運會看起來就像個“非賣品”。在整整17天裡，一萬多名世界最為頂尖的運動員來集中為你詮釋“更高、更快、更強”的體育精神，而你卻在賽場上看不到任何一個那種在別的體育賽場裡四處可見的廣告牌。然而，地球人都知道，賽場之外，商業大戰硝煙彌漫。 　　撰稿｜沈 友 　　這 　　是一個商業的時代，這是一個體育創造價值的時代。在這樣一個“大時代”的背景下，奧運會不可能單純是運動員角逐的賽場，更是各大品牌企業營銷角逐的沙場。 　　商業暗戰，針鋒相對 　　奧運會看起來就像個“非賣品”。在整整17天裡，一萬多名世界最為頂尖的運動員來集中為你詮釋“更高、更快、更強”的體育精神，而你卻在賽場上看不到任何一個那種在別的體育賽場裡四處可見的廣告牌，奧運會就是如此純粹，如此精彩。然而，在賽場之外，誰都已經看到，商業大戰硝煙彌漫。 　　28年前，在美國洛杉磯奧運會上，國際奧委會推出了一套商業改革方案，從此奧運會虧損的局面得以扭轉並開始盈利。也正是從那時起，奧運會商業大戰悄然拉開大幕，而且其中最重要的一項就是奧運服裝的贊助。 　　1992年巴塞羅那奧運會上因為服裝贊助而引出的一個小花絮至今令人記憶猶新。當時喬丹率領的美國籃球“夢一隊”奪得了男子籃球項目的冠軍，但美國代表團在出征之前就已經與美國某體育品牌簽約了。這時奧運會贊助商和美國代表團的簽約品牌就產生了衝突。為此，兩家贊助商在經過激烈的爭奪之後，美國的簽約品牌只好為奧運會贊助商讓路，所以當時站在奧運會冠軍的領獎台上時，喬丹、皮蓬等運動員是身披美國國旗亮相的。不明真相的人，還以是為是他們特別設計的煽情環節，實際上卻是為了用國旗遮擋運動服前簽約品牌的標誌。 　　如今，近三十年快過去了，奧運會商業大戰早已升級，且競爭越來越激烈。 　　上月底，國內某服務品牌舉行了倫敦奧運會中國代表團禮服的頒布儀式。據說該禮服經過數碼色彩控制系統打造，還專門定制了24K鍍金紐扣，品牌公司可謂是用心良苦。而僅在一天之後，另一家體育服裝贊助商馬上舉行了冠軍領獎服的頒布儀式，這其中暗戰的意味顯而易見。 　　在經歷北京奧運會的成功運作後，本次奧運會注定要成為國內各品牌公司的營銷戰場，而搶占的高地正是運動員在場上甚至是場外所穿的各種服裝：奧運軍團的禮服由恒源祥贊助；李寧簽下了中國體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球的運動裝備，並將比賽服命名為頗具中國風的“赤鱗系列”；而安踏更是直接拿下了奧運領獎服的贊助權，雖然公司沒有透露合作的具體金額，但中國奧委會市場開發委員會主任馬繼龍此前對媒體表示：“這是中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次合作。”據悉，此次合作的贊助費高達9位數之多。 　　由於倫敦與北京的8小時時差，有預測說：在國內，2012倫敦奧運會的收視將比2008北京奧運會時大幅下滑。除了時差問題，有專家認為中國觀眾對體育賽事的觀賞習慣也發生了變化，比如對金牌的興趣不再那麼大，尤其中產階層更關注體育精神本身，這些對企業的營銷規劃都是很大的挑戰。雖說如此，各大服務贊助商仍是樂此不疲地進行著營銷大戰。 　　“在倫敦，只要中國代表團出現奪金的運動員，相關贊助商肯定會在第一時間攜這位冠軍高調‘亮相’。”有業內人士表示，“如今奧運商戰方案已經萬無一失，大家都是翹首以待等金牌！其實，各贊助商都是憋著勁兒，到時就是看誰的宣傳攻勢更成功了。” 　　與財大氣粗的一線體育服裝企業相比，與在奧運契機面前，本土二線的體育品牌正在尋找著相對差異化的機會。福建一家男裝企業負責人表示：“通過2008年的接觸，很多企業找到了不同國家的奧運代表團進行贊助。相對來說，對於主攻內需市場的國內企業來說，這種投入的性價比更高。今年，企業不會輕易砸錢，更重要的原因是與2008年相比，近4年的運營成本飛漲，很多企業的實際投入實力是在下降的。比如尋找一些有特色的國外軍團進行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項目有競爭關係，或是傳統體育強國如德國、韓國……這些都成為了本土二三線體育品牌的爭搶對象。”例如，國內一家體育用品企業在2008年奧運會和2010年世界杯贊助先後贊助朝鮮，但在2012年又贊助了伊朗，可謂是用心良苦。還有一家國內公司則贊助著黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克這些國家的運動員，謀求迅速打開中東市場。

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