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周雷：中國國家形象宣傳的另一種可能

http://www.CRNTT.com   2011-03-03 11:49:16

面對這種傳播風險，國家形象工程師有沒有預設到？不妨再重複一遍美國的中國傳播語境：高度發達和多元的傳播場域，海量的關於中國和中國人的負面信息，多年以來的有關專制、污染、無限膨脹的中國製造、韜光養晦的中國外交等思維標簽；紐約時代廣場象徵的主題無限性和權威有限性——它並不是一種視覺威權，或美國版本天安門廣場，或央視新聞聯播。 　　 　　考慮到這些因素，真正的公共外交和國家形象宣傳片，其實應該走向相反的路徑——《這是中國，這是我們的生活，讓我們開始溝通》（This is China, this is our lives; let's communicate），也就是從草根、現實、矛盾、問題出發的視覺傳播，有自嘲的勇氣、幽默感、膽魄的跨文化溝通，加上一些經常用的流行元素和視覺拼接，它才可能對匆匆過客的紐約客，產生一種結構性的意義。 　　不然的話，想象一下《紐約客》《紐約時報》《鄉村之聲》《今日美國》這類媒體如何寫作這種國家形象宣傳的新聞故事吧：Times-Squaresque Propaganda (《時代廣場式紅色宣傳》)，Where Are We Now? (《我這是在美國嗎？》)，Don't go away, we will be right back, after some propaganda break(《別走開，宣傳之後，節目繼續》)。要知道，美國媒體人和公衆揶揄中國的時候，可從來不留情面，他們可沒有宣傳部。 　　所以，如果現在還有人真正相信傳播的魔彈（magic bullet）效果的話，只有真正回到中國事實和公共生存經驗的公衆形象傳播，才能給中國幫忙；而要完成這件事情，至少需要嘗試如下流程： 　　第一，整個傳播邏輯不是按照政治學、經濟學、歷史學的規律，而是按照法國戛納廣告節的編寫邏輯來寫，用結構信息來進行跨文化的溝通，並且基於美國公衆閱讀大量政治競選廣告的認知慣性。如果，用中國宣傳部和中國主流傳播學者的思路來傳播公共形象，效果將十分有限。 　　第二，在30秒和60秒的傳播中，不要指望公衆立即通過觀看讀懂中國，而是先要從視覺上吸引美國公衆，而後引發他們用Twitter、iPhone、iPad等媒體閱讀的方式“追讀”。文本的閱讀是後續的，中國形象宣傳的文本在設計的時候應該有噱頭、看點和幽默感，不要有民族主義情緒和宣傳口音。

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