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中國最隱秘的人際網絡：瘋狂的禮品

http://www.CRNTT.com   2011-10-31 14:55:19

經過前幾年的簡單迷信後，周婷發現，高資產群體購買奢侈品的自用比例在提高。一線城市購買奢侈品的人群比以前更加成熟，不再簡單迷信閃耀高調的品牌，開始欣賞更為低調和個性化的、不太為多數中國人知曉的大牌。現在一線城市更流行BV，更加低調、更注重材質和設計感。資產1000萬元以下的群體更多地把奢侈品作為禮品來購買。買首飾的基礎款、香水化妝品等，看中大牌的名氣和品質。 　　一些國際大牌推出的小件，在中國的商務禮品市場很受歡迎，比如男裝品牌推出的袖扣、領帶、簽字筆、小型皮具。萬寶龍、卡地亞推出的限量版腕表非常受歡迎，中產階級的消費更LOGO化，希望自己購買的品牌和價值能一眼被人識別。人們也會根據朋友的層次、能量的大小，閱歷是否廣泛，有什麼愛好，來決定禮物的種類和價值。 　　2008年孫亞菲萌生出創辦奢侈品購物網站時，主要是看准國內很少有奢侈品的購物網站，多是不太規範的海外代購，她希望通過專業正規的品牌銷售占領市場。現在作為第五大道奢侈品網CEO，孫亞菲幾年做下來，發現商務禮品在中國奢侈品消費中占的比例非常大，“公關公司或是銀行來批量購買一次禮品，往往是幾十萬或幾百萬元的額度，比零售奢侈品的效率高很多”。她發現，歐美國家沒有商務禮品的風氣，奢侈品在中國的商務禮品化尤其明顯。歐美國家的商務關係維護可能通過酒會、看演出這些來體現，但是中國人是非常直接的贈送貴重禮物。 　　由於禮品購買很多時候是個灰色地帶，很難有一個明確的渠道追蹤，或是量化的統計。目前一些國際咨詢公司提供的數據，也基本是小樣本的問卷調查。孫亞菲從第五大道奢侈品網的情況來統計，發現集團採購占到銷售的很大一塊，比如銀行每年要維護鑽石卡、白金卡等高級用戶的關係，他們給每位客戶花費的額度大約為3000～5000元。公關公司是購買商務禮品的大客戶，他們往往承接不同單位舉辦的活動，發現在第五大道這樣的奢侈品折扣網站買東西，花同樣的錢可以買到更多物品，非常樂意。銀行或是大集團花費的經費比較寬鬆，“第五大道”給他們提供專門的建議，針對不同客戶如何選購不同的奢侈品，很符合他們的禮品需求。 　　也有送禮更加講究的高端客戶，專門提出要買鉑金包，一個包的價值在10萬～20萬元左右，這是屬於個人要向特別重要的人送禮。孫亞菲告訴本刊記者：“因為鉑金包除了價值不菲，它的供應非常有限，即使到大牌的專櫃去訂購，等上兩三年也未必能拿到包，所以它有很強的獨特性。現在高端人士覺得送煙送酒都拿不出手，太土了。” 　　但是孫亞菲注意到，高端的國際奢侈品大牌非常在意自己品牌的形象維護，希望給使用的人群帶來積極的價值觀，並不願意和中國的灰色禮品、奢侈腐敗等字眼扯上關係。“郭美美”事件之後，愛馬仕專門派了一個團隊來中國調查此事的影響。頂級大牌並不希望多數人擁有，他們不會太迎合顧客的需求，而是希望引導潮流。但是中國的採購者，往往習慣批量購買獲得折扣和個人回扣，這方面國際大牌其實在中國市場是保持自己看似“不合時宜”的定位，多數沒有特意迎合中國市場商務禮品的需求。但是中國人的從眾心理使得一旦某個品牌成為時尚，很難低調。 　　比起有形的奢侈品自身來說，無形的奢侈性服務，也構成了奢侈生活的一部分。周婷發現，現在富豪更願意把奢侈兩字用在生活中，比如享受更好的空氣，喝更乾淨的水，獨特高端的運動休閑以及為某些人特製的社交活動。所以送人的禮品中，現在也很流行送消費卡，比如頂級會所的會員身份，一個身份需要支付人民幣25萬～50萬元；馬球或高爾夫俱樂部的年卡等等。它比起有形的物品，是在贈送別人一種生活方式，顯得更優雅獨特，而且顯然價值不菲。 　　進入怎樣的社交場所，如何進入更上層的圈子，也是引薦人給予的一種“禮物”。對於大富豪來說，並不太在乎錢的多少，更在意自己所享用的資源、身份，那種獨享的生活方式。所以社交空間和資源的優質性對他們來說更加重要。“財富積累到一定程度，人們對自由的向往更大。希望獨享某種物品或生活方式的願望更強烈。”這也就不難理解私密性高級會所在各地的興起。資源的維護和交換活動中品酒、抽雪茄、把玩珠寶玉石、鑒賞字畫，這時候品牌成為生活方式的附庸品。

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