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中國最隱秘的人際網絡：瘋狂的禮品

http://www.CRNTT.com   2011-10-31 14:55:19

心態與場合 　　“而今天在北京、上海這樣的一線城市，喝拉菲卻有些被人笑話的嫌疑。”業內人士張倫對拉菲在今年中國大城市急轉直下的待遇，稍微感到吃驚，他告訴本刊記者，“拉菲今年的主力消費者已經在二、三線城市，一線城市喝拉菲容易被人笑，可見風潮變化之快。實際上酒本身並沒有什麼變化，只是它被作為消費和送禮工具，打上了強烈的國情烙印。其實歐洲二等酒莊裡也不乏非常棒的酒，從去年中國一線城市開始流行靚茨伯、龍船、度哈米隆等品牌，說明理性消費開始出現。”於是，拉菲從今年五六月開始，在中國的價格開始跳水。 　　但是中國人對頂級葡萄酒的熱情並未減少。陸江說他現在一個月能接到八九個希望投資洋酒的咨詢項目。很多人直接說，並不指望這個生意賺多少錢，能夠持平就行了。官員和房地產商轉型做紅酒生意有著天然的優勢，因為他們周圍有固定的消費市場，比較容易建立和維護客戶群。有些投資者為大財團或是大富豪，抽一部分資金來做洋酒生意，很多時候帶有玩票性質。“這是洋酒行業的一個特別之處，顯得比較光鮮，讓人覺得品位高。”財團或富豪可以以洋酒為平台，建立一個私密又獨特的高級社交場所。一些靠原始資本積累起家的礦主或房地產開發商，公眾形象並不好，洋酒產業能讓他們有個形象上的變革。 　　而頂級葡萄酒能夠風行中國，與它的送禮功能唇齒相依。主持過多次高檔晚宴的張倫深有感觸，中國送禮人的心態是“喝到了一定金額，才能上這個檔次”，這樣才能體現誠意。張倫向本刊記者多次提到“體現誠意”的說法，他認為這種誠意分為幾個層面的意思，一是禮品要值錢，另外送的東西必須是對方知道的、認可的，這樣才夠面子。相比於茅台等中國白酒來說，洋酒的價格量級更高，也似乎帶著一種優雅的西方生活觀。如果送的禮物對方不認同，不能引起共鳴，那麼效果就達不到。送禮人需琢磨收禮人的閱歷、喜好、財力、手中的資源等等。酒的價格是很明確的，對方一看就知道值多少錢，價格不菲的洋酒送禮效果不錯。無論是什麼禮品，最終本質上就是要達到對方認同的效果，能帶來驚喜當然更好。 　　張倫細數自己作為洋酒專家接觸到的高檔消費，發現高級洋酒以公司消費居多，功利性的交際多，只有極少數是富豪間單純的個人交流。“送禮的大小與反饋的利益大小直接相關，酒比起腕表、包這些物品，它是一次性消費，可以說某種程度上更是真正的奢侈。” 　　在他主持過上百場的高級晚宴中，一桌喝兩三瓶洋酒是比較文明的喝法，多數人開始比較文雅，但是喝到一定性質上開始像喝白酒那樣頻頻乾杯，一桌消費幾萬元的洋酒並不少見。有的晚宴一桌10人，平均每人洋酒的消費以萬元計。 　　張倫發現，對於送禮者來說，也存在一個性價比高不高的問題。真正能解決問題的人，有時候不一定與官職大小直接相關。送禮也分為“細水長流型”或是“立竿見影型”，雖然國內真正欣賞幹紅的人很少，但是並不妨礙大家把它作為一個高檔交際圈中的必需品。 　　與頂級洋酒消費相映襯的，是一些隱秘的私人高檔會所。張倫發現，公眾所知道的高檔會所只是冰山一角，北京離市內不遠的地方，就隱藏著一些會所，從外觀看多是矮矮的灰樓，考究卻不奢華，毫不顯眼。但是進到內裡另有洞天，會所每一寸設計都精雕細琢，投資額巨大。“在一些私密的社交場合，見到高官以及太太的裝扮非常奢華，拎著高檔名牌包，但是這種場合是讓他們絕對信任的私交場所，不會暴露在公眾面前。這往往是一些大財團或是地產商建立的，作為財團或個人的社交平台。公眾能看到的都不是真奢華。” 　　這種聚會每一次都會有個噱頭，比如請來了某高官、某個著名的商業領袖，某個特別火的大明星，或是主人弄來了一瓶少見的羅曼尼康帝請大家來分享。有時候會是一場很小型的私人音樂會，請來知名的藝術家只為幾個人表演，有時候也會是非常高端的主題演講。 　　在這種場合，交往早已不是單純的情感聯絡，社交平台的主人是搭建這個小型網絡的關鍵人物，他們把圈中的資源匯集在一起，成為資源交換和維護的核心。平台的主人往往是非常有實力的企業家，能夠提供交際成本，用資源來維持資源，成為一個資源庫的運作者。 　　在這個社交圈中，人和人之間並不是簡單的相求關係，也沒有絕對的高低之分。比如某個官員在特定領域擁有絕對權力，但是他可能會遇到其他領域辦不成的事情，平台主人就能在別處尋找到這種資源。一些地方大員會定期往高級的交際圈裡送上地方上的奇珍異寶，或是在地方接待中去吃頂級廚師燒制的地方時令宴席，欣賞不對外的國寶級藏品等等。奢侈物品是交際圈中基本的點綴品，也是女性領袖們聊天的共同話題。有影響力的人的時尚意見會被別人接受和效仿。從這個角度來看，再頂級的進口葡萄酒，此時也只是個附會交際需求的工具。

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