老字號企業的發展要面臨“變與不變”的品牌決策難題。一方面，品牌傳承強調傳遞一致的品牌意義、維繫老字號的不變性；另一方面，則強調通過改變品牌屬性重塑老字號品牌形象。可這些變化都應得到市場和消費者的認同，否則就難以持續。
“其實老字號的變化和創新不一定就要盲目跨界和多元化，而應創新地把主業做精、做深、做細，做出現代人喜歡的品質和品牌。”在天津大學管理與經濟學部市場營銷系副教授馬向陽看來，過去狗不理包子的好吃離不開做工精細、選料嚴格、外觀精美。在今天，就應該去研究短缺時代和豐饒時代的不同，研究人們的口味和心理的變化，研究技術和工藝，要一如既往地把包子做得好吃，讓消費者贊不絕口，不斷吸引回頭客，才能讓古老的包子適應新口味、新市場。
“從品牌管理的角度說，老字號通過品牌延伸尋求創新發展是一把雙刃劍，要慎行多元化。”馬向陽認為，通過品牌延伸的方式推出新產品，能降低營銷成本，提高消費者與經銷商對產品的認同度，成為品牌活化、激活老字號的有效途徑。可另一方面，品牌延伸也會有“稀釋效應”。延伸產品與母品牌之間擬合度越低，經營風險越大，母品牌所受的稀釋效應也越大。
老字號的線上新路
狗不理是全國較早“觸電”的老字號。2015年開始研究生鮮電商，相繼入駐京東、天貓、每日優鮮等電商平台，還嘗試了時下火熱的網紅直播，讓更多的年輕消費群體成為老字號的粉絲。然而，電商銷售量的逐漸增加，卻沒有形成對狗不理經營的有力支撐。
狗不理退市了，不代表老字號線上銷售的探索失敗了。“做老品牌，不做老企業”，順應線上消費、電商發展趨勢，主動開拓新用戶、新市場才是老字號的新路。據淘寶發布的《非遺老字號成長報告》顯示，手淘上已集結了800多個中華老字號品牌。目前一半以上的北京老字號入駐了淘寶直播，2019年老字號淘寶直播銷售額暴漲800%，北京共計6家中華老字號品牌天貓年銷售額破億元。
西安市非遺保護中心副主任王智認為，老字號並不完全等於非遺，不能完全用保護傳承非遺的理念來對待老字號，而要讓老字號回歸商業本質，要與時俱進，用現代經營模式、互聯網技術來擴大市場，增加收入，實現老字號的新生。 |
