中評社北京4月19日電／澎湃新聞報道，2019年爆發的新冠疫情帶動了綫上消費的爆發式增長，催生了消費的新業態新模式，網絡外賣、生鮮電商、在綫教育、在綫文娛、直播營銷、綫上雲游、無接觸配送、綫下mini、在綫醫療得到快速發展，掀起了一場新商業革命的序幕。
新消費，可以理解為是此前“新零售”的升級版，所謂“新”，一是原有平台消費領域的拓展，比如很多高端餐飲、實體書店、旅游等綫下為主的消費形式改為綫上消費；二是平台營銷方式和物流手段的變化，比如直播帶貨、無接觸配送；三是社區商業，“最後一公裡”消費服務中出現的新業態，比如綫下mini。
新消費是當下熱度非常高的“風口”，但新消費還需要理性的“冷思考”，找到痛點和問題，才能够走的更遠，持久地促進消費增長和消費升級。
新消費：“風口”中的隱憂和短板
新消費盡管風生水起，也被各界寄予厚望，但理性分析來看，新消費還面臨著一些問題和短板。主要表現在：
一是對於網絡平台新的營銷手段缺乏有效的監管。網絡購物平台管理能力有待提升，平台環節外包相當普遍，產品在采購、倉儲、物流、分銷、送貨、售後等環節易呈現監管真空。平台忌憚頭部商家的市場勢力，帶貨直播門檻較低，良莠不齊，對高關注度的商家及品牌推介人（主播等）所宣傳推廣的產品質量問題，偶有采取容忍、放任、合謀方式，如快手一姐小伊伊賣假貨僅被封禁兩天。根據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在綫調查報告》顯示，有37．3％的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，其中20．7％的消費者認為直播電商購物中假貨太多。
二是新晉綫上消費的體驗度還不够。新消費多數類型為綫上消費，各種美化技術的加入以及產品推介人的誇大宣傳，使得消費者很難真實感受到產品真實狀況。此外疫情期間產生的“雲游”等旅游觀光方式，只是能滿足消費者的獵奇心理，并不能真正滿足消費者的體驗需要。
三是流量增長與“實惠”不足往往并存。盡管新消費衆彩紛呈，但其盈利模式隱憂仍不可忽視。一方面，新消費模式特別是直播銷售雖然帶來企業產品銷量的增加，但產品利潤被平台、MCN機構（培養網紅的中介公司）、主播等參與方分走相當大一部分，商家甚至陷入“賣的越多，賺的越少”的怪圈。平台仍處於加速分化階段，盈利模式仍不清晰，淘寶直播、快手、抖音、鬥魚、虎牙、小紅書等一衆平台，紛紛加大擴張速度，融資量不斷上漲，各方“狠鬥”導致平台經營成本不斷上升，社會資源被浪費。主播頭部效應明顯，大部分主播很難通過“帶貨”盈利，難以形成產業發展的良性循環。新消費往往對價格敏感，消費驅動力較為單一，根據中消協報告，影響直播購物的首要因素是商品性價比高，占比近六成，日後直播平台競爭格局穩定，放棄價格策略，很可能會導致大量消費者放棄這種消費方式。
四是數據資產維權成為新消費的又一大痛點。網絡消費一直存在維權問題，消費者對維權缺乏信心，從中消協的調查來看，有37．3％的消費者在直播購物中遇到過消費問題，有23．7％的消費者遇到問題并沒有投訴。對遇到問題未投訴的消費者進一步調查後發現，近半數消費者認為“損失比較小，就算了”（46．6％）；18．1％的消費者反映投訴處理流程可能會比較複雜或花時間，得不償失；也有不少消費者認為投訴無用。同時，消費者維權法律保障還不足。另外，當數據成為一種新的資產的時候，消費維權又增加了消費者數據資產維權的新問題，那就是平台、APP、直播等各種業態方式叠加，消費者的個人信息和綫上活動產生的各類數據更加透明化，進一步增加了網絡消費維權的難度。
五是網紅方式更易引發衝動消費，并影響商家品牌打造。根據相關心理學研究網絡消費更能激發“格林效應”從而誘發衝動消費，而衝動消費的影響消費體驗，嚴重後果可導致個人乃至家庭的經濟緊張和自責心態，甚至造成心理健康問題。根據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在綫調查報告》顯示，有超過四成的綫上消費者認為自己存在衝動消費。同時，影響產品品牌塑造，直播帶貨等消費方式使得商家發現，網紅對銷量的帶動作用高於產品本身質量及品牌等因素，使得商家對產品品牌塑造缺乏動力，轉而更加依賴於網紅引流。
新消費未來趨勢判斷與建議
一是要更深度地促進綫上與綫下融合。綫上消費的強化是不可逆轉的大趨勢。但不同領域也有分化，疫情緩和後，網絡外賣需求會出現下降，之前高檔餐飲在綫下恢複後仍會保留綫上外賣，但也會平衡綫下配送成本；直播營銷後續能否持續保持熱度取決於銷售產品質量；綫上雲游在疫情恢複後將回歸綫下體驗，但綫上可以作為一種營銷和展示手段得以保留；無接觸配送在社區智能櫃的布局方面仍將保持一定量的需求。
二是增強消費體驗和盈利模式是未來平台制勝的核心，而各細分領域的平台均將走向寡頭壟斷。無論是網絡外賣、生鮮電商、直播營銷，最終被消費者接受、增強對平台的信任和粘性，還是要靠好的消費體驗，要對首播的專業性、職業操守以及商品質量給予承諾和保障。同時，平台通過流量融資持續擴張的路徑，從根本上說蘊含著風險，誰率先找到盈利模式實現盈利，誰更有可能在未來的競爭中獲勝。平台的競爭具有贏家通吃的特點，最終會走向2－3家的寡頭壟斷。
三是新技術將持續應用到新消費之中，將持續改變消費者的消費習慣。未來為進一步增強消費體驗和真實感，VR、AR、人工智能等技術將進一步融合到消費場景展示、消費者信息識別、消費者需求識別、消費者行為分析等各個領域，平台也要進一步走向“智能化”，如實現外賣點單“一鍵式”服務、根據消費者消費記錄給予精准推送、消費習慣傾向提醒等，進一步培育智能消費。
四是新消費的持久離不開消費環境的持續淨化和消費維權的不斷完善。一方面，綫上服務平台要充分發揮大數據監測的重要作用，對於商品質量或服務得到投訴的商家頻次，通過罰款、降低商戶星級等方式加大懲罰；加大信息公開，聯合消費者行業協會，開展優質商家、可信賴商家的評選。另一方面，要降低消費者維權成本，簡化投訴流程，加大消費損失補償。
（作者丁國傑系上海中創產業創新研究中心副主任，任柯柯系上海中創產業創新中心助理研究員，張舒愷、許倩茹對本文亦有貢獻。） |
