盲盒源於日本，一個紙盒子裡裝著一個小玩偶，一般一個系列有12款，盒子包裝上沒有標明樣式，只有打開才知道是哪一款。2005年，日本夢想株式會社推出最早的盲盒玩具，並於2014年進入中國市場。借鑒這一運營思路，我國企業泡泡瑪特開始以盲盒的營銷思路，大力推廣Molly系列盲盒玩具，在95後年輕消費者中引發消費熱度。
僅在雙十一購物節當天，泡泡瑪特天貓旗艦店交易額就達到8212萬元。1小時銷售額超去年全天，同比增幅高達295%，並在銷量上超越了樂高、萬代、Line Friends等知名玩具品牌，成為天貓雙十一玩具品類的銷量冠軍。
盲盒採用了一系列營銷手段鼓勵消費者購買全套產品。“為了有收藏價值，盲盒加入了IP，這也是其發展最重要的核心。”上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊說，盲盒較低的單件價格，使初始購買變得容易。單品價格不會很高，平均價格在39元至79元之間。一旦消費者幸運地收集到“隱藏款”，就會欣喜萬分，激發購買下一件的欲望與好奇心。
“每個系列的盲盒都包括12個不同的基礎款玩偶，一整箱盲盒共有12套，一共有144個小盒，其中只有一盒含有隱藏款的玩偶。因此，買到隱藏款的概率只有1／144，限量款更是低到1／720。”和眾多消費者一樣，抽盲盒讓王麗體驗到未知的驚喜，同時追求收藏隱藏款的心情使他們“上癮而欲罷不能”。
“這個是Molly校園系列，因為我特別喜歡‘小黃帽’，所以直接購買了整盒。”王麗談起自己購買盲盒的心理歷程，“購買盲盒的心理太複雜了，買不到想要的款就會一直買下去，甚至整盒購買。但是抽到自己喜歡的款，就會獲得足夠的滿足和快樂，因此很難控制自己的消費衝動。”
隱藏款的設置提升了盲盒的收藏價值，並且促進了二手市場的發展。根據閑魚在2019年年中公布的數據顯示，2018年閑魚上共有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布的閑置盲盒數量較2017年前增長320%。而最受追捧的盲盒是泡泡瑪特潘神聖誕系列的隱藏款，價格從59元狂漲至2350元，翻了足足39倍。 |
