《指導意見》還規定，明星要妥善記錄對被代言企業信息了解情況、對商品體驗和使用情況，保管相關廣告代言合同以及代言商品消費票據等資料，建立承接廣告代言檔案。這有利於未來代言企業及產品出現問題、相關部門進行調查時，能够核實明星在代言過程中是否盡責，既能更深入了解相關事實，對明星代言責任界定劃分提供相應證據，也倒逼明星建立應有的廣告責任意識，通過信息搜集等，為有關部門調查提供支持，也能通過舉證保護自身合理權益。
當然，明星代言廣告出事，并不只是個人行為，更指向其背後的企業、信息發布平台不作為乃至利益共謀現象。就此，《指導意見》規定了關聯各方的責任，對企業使用明星代言其產品、信息發布平台對廣告發布內容的審核等權責邊界加以厘清，從廣告生產、推廣各環節入手，建立配套的、可追溯的責任鏈條，一旦出現問題，則可據此對相關責任方進行問責，確保責任人“一個都少不了”。
《指導意見》提供追查責任的執法標准
更為重要的是，對有關部門後續追查明星代言責任，《指導意見》提供相應的執法標准。如針對不同類型代言產品，代言明星需要使用的頻次、期限，減少執法面臨的“模糊地帶”，為執法部門提供行動指引。同時明確了明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。通過系列舉措，持續加大了明星廣告代言的違法成本，尤其是針對明星依賴個人品牌吸金的商業運作模式，通過曝光、納入個人誠信記錄等方式，將讓明星面臨經濟與品牌形象雙輸後果，後者顯然比僅僅賠償一點費用，對明星未來影響更大，也就讓明星形成心理紅綫，未來不敢再將廣告代言視為無本生意。
當然，無論是新《廣告法》還是此次七部門聯合發文規範，立法立規之外還需強化執法管理的全面落地。有關部門除了加大對明星廣告代言出事後追究到人的行政處罰外，還可參考類似針對失德、違法明星的處罰模式，建立行業黑名單，屢教不改的明星禁止廣告代言，甚至可對其演藝資格進行一段時期的限業禁業，讓明星對廣告代言就此樹立對消費者負責的敬畏之心、對代言產品“事實必較”的負責態度。唯有如此，明星廣告代言才能實現良幣驅逐劣幣，讓好產品為更多消費者所知，讓假冒偽劣產品、不實宣傳不能借明星之口為禍消費者。（來源：新京報 財經評論人：畢舸） |
