“醫藥大健康領域的廣告監管一直處於強監管範疇。”北京君都律師事務所高級合夥人、生命科學與健康醫療法律部主任張文波告訴北京商報記者，除了《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》外，我國還有《醫療廣告管理辦法》《醫療器械監督管理條例》《藥品管理法》《食品安全法》等法律法規對藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行嚴格監管。
在張文波看來，按照上述《意見》要求，以後明星直接禁止代言大健康領域，監管進一步升級。“有些明星自身對於醫療知識不太懂，那在宣傳過程中，有可能會出現過度宣傳的情況，比如口頭的宣傳對消費者造成誤導，此次禁止明星進行相關領域的代言，監管力度進一步加大。”
目前，啓用明星代言的保健品品牌不在少數，而在醫療器械方面，所謂的“械字號”面膜、“醫美面膜”屬於醫療器械範疇，這一領域也有廠商啓用當紅明星代言。張文波表示，在和明星簽約代言合同後，可以因不可抗力等因素進行協商，解除合同。在《意見》發布後，相關企業針對宣傳將會有一定的調整。
對於行業發展的影響，張文波認為，部分企業的流量獲取會受到一些影響，對於頭部企業而言，這部分的影響可能不大，但對於新興品牌而言，想彎道超車的阻力更大了。對整個行業來說，集中度以及規範度都將進一步提升。
代言違法需處罰到明星本人
此次《指導意見》對“明星代言行為”進行界定并厘清了代言違法的懲罰主體。《指導意見》指出，除明星作為廣告主為自己生產或者銷售的商品進行廣告推介外，明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為。廣播廣告雖不出現明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應當認定明星進行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，應當認定明星本人進行了廣告代言。明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為。 |
