飲料瓶身上顯眼的“零蔗糖”標注，再加上元氣森林自進入市場時就標榜的“好喝健康不長胖”的人設，對於并不掌握專業營養配料知識的消費者來說，在此氛圍之下，很容易把“0蔗糖”理解為完全沒有糖的飲料。也正因如此，當元氣森林“道歉式”產品升級聲明發布後，才引來了消費者的恍然大悟以及接下來的不買賬。
其實，元氣森林這種文字誤導，在消費品行業并不鮮見，有些企業甚至把一些模淩兩可的表述或者文字，當作非常討巧的出圈手段，有時還會放大營銷。
這兩年有款網紅酸奶出圈，部分產品上會標注“其他沒了”，而這個特別標注的“其他沒了”是該公司申請的商標；另有一個牛奶品牌名字就叫做“認養一頭牛”，主打“買牛奶，不如認養一頭牛”，該公司也的確推行了“認養”，但消費者喝到的牛奶并非來自於你自己認養的那一頭牛；六個核桃中是不是真的有六個核桃也曾引發消費者的討論……
在已是充分競爭的消費品行業，一個飲料、一家酸奶新品脫穎而出真的并非易事，那靠什麼才能衝出紅海？除了產品自身品質上的突破之外，消費品企業把營銷也看作是另一條非常重要的腿，并且越來越懂得通過營銷來建立品牌在消費者心目中的認知，讓消費者通過認知再產生聯想，比如可口可樂成功的把碳酸飲料與該品牌之間畫了等號，元氣森林給消費者營造的認知就是“健康不長胖”。
然而消費者的認知應是建立在清晰准確的表達之上的，而并不該是企業瞄准消費者專業認知缺失和信息不對稱的“乘火打劫”。
從“零蔗糖”到“低糖”，消費者對元氣森林“糖”的游戲規則有了進一步的認知。在元氣森林發布升級聲明前，有消息稱該公司已經完成了新一輪約5億美元的戰略融資，投後估值達到60億美元，不到一年時間，它的估值漲了約3倍。
資本能否繼續愛“糖”？暫且不知，至少這一次不愛“糖”的消費者知道了，喝乳茶躲不掉“糖”了。（來源：經濟觀察報 作者：阿茹汗） |
