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越南是亞洲新富對地位與個性追求的典型案例

http://www.CRNTT.com   2014-05-23 11:03:12  


 
  但這些都是泛泛之說。事實上均質化絕非全面的概括。這樣說也許更貼切一些:今時今日,全世界的人都想要一樣東西,那就是與眾不同。

  如果有可能,他們希望得到的是手工吹制的玻璃杯,陳放多年的美酒,手工縫制的織物。他們希望這些東西有個獨一無二的故事。他們想知道被制成這塊美味火腿的豬是怎麼吃到橡子的。他們想知道這杯波旁威士忌原本所在的桶是如何制成的。他們渴望顯露自己的知識——知識的獲取在如今何其容易,渴望將自己的獨有品味昭告天下。

  在全球市場裡,“大眾”成了一個惹禍的詞。定制、手工、小眾是好詞。

  來自丹佛的兩個小夥子創辦的微釀廠牌,或者某個昔日對衝基金大亨在愛丁堡附近生產的一種上乘金酒,要優於那些包裝精致的強力品牌。始終如一和獨門正宗成了新的格言。這樣一來,全球化同時也意味著日漸加劇的碎片化。消費者曾經被巨型企業趕進同一座購物中心的同一個品牌前,現在他們發起了反抗。

  “如今所有地方的年輕人都想要原創性,有深度、有故事的東西,”品牌通聯(Brand Connect)駐新加坡總監賈斯汀•弗裡澤爾(Justin Frizelle)說,這家公司在亞洲從事酒品牌塑造。“整個酒業的選擇和品牌出現的碎片化十分驚人,一種對統一的反叛。繼微釀啤酒之後又有了“微燒”烈酒。之前手工啤酒的情況,如今在手工伏特加和陳放朗姆酒上也都出現了。你能看到布魯克林有人在做裸麥威士忌。原來人們想要的是不一樣的東西。”

  這些對大產業集團來說當然都是讓人頭疼的變化,它們的其中一個對策是設立分支機構,專注於收購或開發手工的、小型的釀酒廠和蒸餾廠,以此來淡化“大眾”形象。但是更加老練的消費者可能會質疑這類產品的完整性和正統性。

  一個成功的越南商人私下裡跟我說,如果有人把尊尼獲加黑牌威士忌(Johnnie Walker Black Label,無疑是世上最好的調和威士忌之一)當禮物送給他,他會拒收,因為送這種尋常的酒是一種侮辱。他想要的是金牌或藍牌,或者鉑金牌(威士忌酒標的身份標識,與信用卡和飛行常旅客會員身份有相似之處),或者某種非常獨特的、陳年的單一純麥威士忌。

  這就是胡志明市的最終去向:對地位和尊重的一種相似的、普遍的追尋。

  正如康斯坦汀•菲普斯(Constantine Phipps)在他精彩絕倫的小說新作《你想要什麼:對幸福的追求》(What You Want: The Pursuit of Happiness)中寫下的這段韵文: 


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