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中國最隱秘的人際網絡：瘋狂的禮品

http://www.CRNTT.com   2011-10-31 14:55:19

奢侈品的奢侈方式 　　“當我剛到中國的時候，我感到非常奇怪，怎麼總是兩個男人一起逛奢侈品店。後來才知道，一個是買家，一個是付錢的人。”蘭達.扎德哈(Radha Chadha)是亞洲的奢侈品牌專家，2009年《紐約時報》記者采寫中國奢侈品消費的故事時，記述了他的觀察。寫這篇稿子的大衛.巴勃扎(David Barboza)發現，這幾年每逢“兩會”期間，北京的國際奢侈品店能迎來一個銷售高峰，給官員送禮的風氣會在此時表現得特別明顯。 　　北京奢侈品店的人並不樂意公開回應大衛.巴勃扎的問詢，但是在私下的採訪裡，奢侈品店的服務人員會透露，一般都是一個企業主和一個政府人員一起過來在店裡設立一個賬戶，這個賬戶的名字可能是某官員或他的家屬。這些官員和家屬來店裡購物時，只用報出自己的賬戶，就能隨便掛賬了，自會有人買單。也有專門的中間人幫著購買。政府官員尤其喜歡傑尼亞(Ermenegildo Zegna)的西裝和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)的鞋。 　　某些政府官員和企業管理人員是奢侈品店的常客，一位LV店的銷售經理提道：“真正有錢人不會在乎那麼點錢，選擇大老遠去海外購物。當然，選擇國內專賣店購物也有好處，很多奢侈品可以開禮品、辦公用品的發票。”古馳的包、愛馬仕的圍巾、萬寶龍的筆和價值3萬美元的鑲嵌鑽石的瑞士手表受到送禮者的青睞。 　　奢侈品消費在中國近幾年以超過20%的年均速度遞增，號稱中國消費者挽救了不少深受全球金融危機之苦的大品牌。根據貝恩咨詢公司2010年中國奢侈品市場調研報告，中國國內奢侈品市場的增長從2009年下半年起開始加速，全年市場規模達684億元人民幣；2010年上半年，市場增長保持強勁勢頭，2010年人民幣市場規模增長率預計將達約23%。 　　腕表和箱包領跑著中國的奢侈品市場增長，在2009年後，中檔價位(2.5萬～5萬元)腕表推動了腕表品類的強勢反彈。在貝恩的調查問卷中，他們特意針對中國市場設置了禮品用途的問題，得到的結論是——有25%的消費者出於禮品需求購買奢侈品。這也從一個方面解釋了，中國的奢侈品是一個男性占主導的市場，箱包作為主要的個人和商務禮品饋贈之選。而銀行推出易付卡作為饋贈卡來用；匿名卡有不同面值，可在境內外接受銀聯卡的零售門店使用；其他服務公司如百貨零售店也推出了類似的匿名購物卡。這些購物卡越來越普遍地作為禮品饋贈他人，收卡人能自主選擇想要的品牌和產品；禮品現金卡正越來越受到青睞，它的出現令饋贈禮品品類和品牌的選擇呈現出多元化的趨勢。這些都使得奢侈品的禮品消費在中國變得簡單易行。 　　對外經貿大學奢侈品研究中心執行主任周婷博士也十分肯定，國際奢侈品牌在中國成為商務禮品的風氣非常明顯。中國人喜歡買大牌的包、腕表、香水化妝品作為禮物，也有人把珠寶首飾作為禮物相送。“送禮人想表示對對方的尊重、認同，國際品牌是個價格和質量都有保證的選擇。”她告訴本刊記者，她們的奢侈品研究中心正在做一個覆蓋人群比較廣泛的奢侈品消費調查，調查對象包括2000位中國富豪，500位媒體人和500位奢侈品牌在中國的市場總監。她們將中國富豪按照資產狀況分為幾個不同層面，比如總資產1000萬元人民幣的、資產1000萬～5000萬元人民幣、5000萬～1億元人民幣、1億～5億元人民幣、5～10億元人民幣和10億元人民幣以上。問卷將調查這些高資產人群對奢侈品的消費偏好、自用還是送禮，對品牌的態度等等。 　　雖然具體的數據還未出爐，周婷向本刊記者提到她的感受，奢侈品牌來中國一定“亂”，這個亂是指中國市場的地區差別非常大，從消費能力到消費喜好的差異很明顯。 　　比如LV、GUCCI這些較早進入中國市場的奢侈品牌，它們早期也為培育市場付出了成本。現在這些品牌有意識地轉戰中國二、三線城市，因為一線城市的消費者不少已經開始尋找更為獨特、小眾的牌子，而二、三線城市對這些品牌的崇拜度還非常高。另一些新進入的頂級品牌，有些直接進入二、三線城市，只是在一線城市開設了幾家形象店。二、三線城市消費奢侈品的風氣非常盛行，有些地方甚至比北京、上海、廣州這樣的一線城市對某些奢侈品更有消費力。這可能說明隱形富豪未必集中在一線城市。中國人買奢侈品的心態和炒股、買房類似，都是買漲不買跌，愛馬仕在中國漲價厲害就是一個典型例子。

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