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陶東風：警惕沒有文化的“文化產業”

http://www.CRNTT.com   2011-10-23 08:55:00

就這個廣告的創意而言，它巧妙化用了著名的古詩，挪用了古代文化名人和文學經典的知名度，可謂頗富新意。但再富有創意的廣告，如果違背了人類價值與道德，也是一個失敗的廣告。此類炫富廣告是對社會弱勢群體的無形傷害，有網友說：“看了這些廣告，我心里只會更自卑，因為我買不起。” 　　不但很多品味低下、惡俗的廣告是有創意的，很多犯罪分子的犯罪手段也是有創意的。這方面最觸目驚心的例子，就是9.11恐怖襲擊。如果撇開道德維度，不能不承認，這次襲擊行為無疑是足以載入史册的了不起的創意，其布置之精密，效率之高，新聞效益之大，前無古人，後無來者。但，我們不能不為此類創意能力被用於這種反人性的目的而震驚、悲哀和恐懼。 　　可見，一個極有想象力、經濟價值極高的創意，很可能被用於道德上非常壞的目的，甚至用來毀滅人類或破壞人類的文明。一直以來的一個錯誤觀念是，一個好的創意就是一個能賺錢的創意。現在必須改變觀念：一個好的創意是一個有益於人類文明的創意，它必然有自己正面的道德維度和價值維度。 　　文化與經濟的互動，從這個角度理解才是正確的：人文價值和道德關懷應該滲透到產業和經濟中，以免後者一味追求經濟效益而變得唯利是圖。 　　這裡必然涉及對“文化”的理解。何謂“文化”？文化的核心問題是價值觀問題，是對何謂“好生活”的理解。一個時代的公共文化，則是一個時代的公眾對“好生活”的共同認識。以經濟效益為核心的經濟理性，無法回答什麼是好生活的問題，或者說，它對好生活的理解，只是停留在物質計量層次，無法進入實質理性、價值理性層次。從這個層次理解和判斷一個社會發展模式，無法對這種模式的好壞作出實質性的價值判斷。 　　比如，一種以犧牲環境、浪費資源、漠視正義為代價的發展模式，是不好的嗎？它的效率不是很高嗎？它的速度不是很快嗎？為什麼保護環境、資源和正義那麼重要呢？經濟學回答不了這個問題。這是一個文化的問題。 　　享樂主義者就認為斷子絕孫的發展模式是好的，因為它能讓你迅速致富，盡情享樂和消費，至於子孫後代則不在考慮之列。享樂主義者認為：我身體的瞬間快樂才是最重要的，生命的質量表現為肉體感官刺激的強度，因此，此時此刻能最大程度地滿足貪欲的發展模式和生活方式就是好的。 　　只有當你對這個世界的持久存在和後代的福祉抱有深切關懷，當你覺得在身體享樂之上還有更高的好生活的標準，你才會警惕和批判斷子絕孫的發展模式。 　　可見，發展模式之爭的實質是文化之爭，價值觀念之爭，不同的好生活理念之爭。

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