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明星代言廣告，拿錢之前先辨真偽

http://www.CRNTT.com   2013-01-30 11:23:08

■ 審慎的審查義務並非過分要求 　　明星作為形象代言人，沒有專業的鑒別能力不代表無注意義務 　　誠實信用原則有民法“帝王條款”之稱，是現代民事活動的基本準則，被廣泛應用於民事活動和司法實踐中。誠信原則就是要求民事主體在民事活動中維持雙方的利益平衡，以及當事人利益與社會利益平衡的立法者意志。 　　明星在代言時是廣告推薦者的身份，消費者正是基於對名人的信任，也是聽信了名人的宣傳，才購買、接受其代言廣告中的產品和服務。明星作為一個形象代言人，即使沒有專業的鑒別廣告產品真偽的能力，也要盡到善良管理人的注意義務。首先應對具有明顯虛假的廣告內容以及其知道的內幕信息具有真偽分辨力，同時應有必要的審查程序，審查廣告是否合法，產品質量是否合格等。 　　在美國，明星代言廣告屬於證人廣告範疇，代言人都必須是產品的真實使用者，否則按虛假廣告處理 　　明星誠實信用原則的作用在於，明星從事代言活動必須本著誠信原則，履行提供真實信息的義務和承擔相應的責任，而不能以沒有能力也無法定義務審查廣告真實性為由完全推卸責任。當然，這並非要求明星對所代言產品的質量進行實質審查。對於代言廣告的名人而言，要求他們了解所有產品的廣告內容是否真實，尤其是一些專業性特別強的產品，這顯然不現實，也有失公平。名人在代言中盡到合理、審慎的審查義務即可。如，宋丹丹在道歉微博中稱，接拍優卡丹廣告時，宋丹丹本人及經紀公司的態度都慎之又慎，對廠家及藥監部門的審批作了詳盡的審查。宋丹丹作為普通演員，沒有能力、技術對藥品的有效性、安全性進行實質審查。對藥監部門的審批進行的形式審查，即可認為進到了合理、審慎義務。 　　“合理、審慎的審查義務”並非過分要求，在對名人代言規制更為嚴格的國家，甚至連最低標準都算不上。例如，在美國，明星代言廣告屬於證人廣告範疇，美國對於證人廣告有著明確的規定：凡是證言性質的廣告，內容必須有真人真事為證，即向消費者推薦產品或服務的證人，無論是明星、名人還是專家或普通人，都必須是產品的真實使用者，否則按虛假廣告處理。就是說名人們必須是其所代言產品的直接受益者或使用者，而且廣告中有關產品效果的部分必須有事實依據，否則就會被重罰。1978年，美國聯邦貿易委員會（FTC）抓獲並嚴格處理了一批觸犯廣告法規的知名人士。歌星帕特.布恩在某粉刺藥霜廣告中涉嫌做假證，聯邦貿委會經調查發現其證詞毫無憑據，命令立即停止刊播廣告，並追究了假證的直接發者布恩的責任。 　　■ 追責乏力讓明星代言廣告毫無顧慮 　　名人代言廣告獲得了巨大經濟回報，即應負有一定的注意義務 　　明星從其代言廣告中獲得了巨大收益，代言人在廣告代言時，會得到不菲的報酬。明星效應任何時候都不可小覷，一件普通商品只要與明星沾邊，便可能價錢翻幾番，只因為消費者要與明星齊肩。權利與義務是法律關係的內容，沒有無義務的權利，也沒有無權利的義務。名人代言廣告利用自己的知名度和影響力，使得消費者信賴自己代言的商品和服務，從而獲得巨額的經濟回報。名人代言廣告獲得了巨大經濟回報，但是當廣告中的產品對消費者和社會造成損害後，如果只要求名人承擔一時的道德和輿論的譴責，而不承擔法律責任，這無異於賦予名人特權，這顯然違背法治社會所倡導的權利義務對立統一的基本精神。基於權利義務一致原則，當其所代言的產品和服務出現問題或有虛假宣傳時，上述義務就決定了他們要承擔相應的責任，這是法律對等性的要求。

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