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中國最隱秘的人際網絡:瘋狂的禮品

http://www.CRNTT.com   2011-10-31 14:55:19  


三聯生活周刊201143期封面
  中評社北京10月31日訊/在現實的中國社會中的意義,禮物一直是人情網絡最有效的潤滑劑。今天的中國社會交往,禮物成為拓展個人能量和獲取利益回報的媒介。權力階層對資源的濫用、新富階層對權力的獲取,都促成了高檔禮品市場在中國的膨脹。此間《三聯生活周刊》日前登載紀實文章“中國最隱秘的人際網絡:瘋狂的禮品”:

  瘋狂的禮品

  主筆◎吳琪

  史團結在南京高淳縣做了20多年的螃蟹生意,為了推銷他的固城湖螃蟹試過不少花樣。2009年秋天他的公司推出“黃金龍鳳蟹”,除去一對300克的公蟹和200克的母蟹,這對賣價99990元的螃蟹貴在包裝。公蟹裝在重200克的純金盒子裡,母蟹的金盒子達到150克。史團結說,加上包裝盒裡的純銀打造的蟹八件,一份“黃金龍鳳蟹”的成本就有好幾萬元。

  提起當年的新產品,史團結卻告訴本刊記者,做好的五盒黃金蟹一份也沒賣出去。並非沒有市場,反而是不少人打電話要訂購,但是天價螃蟹的新聞報道出來後,社會輿論的不滿超過了史團結的想象。“本來我們準備做100份,後來只做了幾份,也不賣了,就在門店裡作為形象展示”。他半開玩笑地說,這兩年黃金價格翻番了,它的禮盒反而成了一個不錯的投資品。

  社會輿論對天價螃蟹的流通渠道提出了質疑:什麼樣的人才會花費10萬元去買螃蟹,黃金螃蟹又會流入怎樣的特殊階層手中?當螃蟹遠遠背離了食物的價值,它在隱晦的禮品市場中扮演的作用,自然引發人們的想象。

  禮物的交換被法國社會學家馬歇爾.莫斯看做“一種持續的歡騰”。因為如果說禮物創造了一種債務,那麼這種債務意味著一種回贈的義務,這便是個人與集體的混融在禮物的交換過程中的實現。特別是競爭性的禮物呈現,具有明顯的節慶和儀式的色彩。

  在現實的中國社會中的意義,禮物一直是人情網絡最有效的潤滑劑。學者閻雲翔通過考察黑龍江的下岬村,發現禮物流動在中國村莊中的互惠原則,禮物在這裡既有經濟功能、社會保障,也有社會支持和政治功能。在中國的人情倫理體系中有三個結構性維度:理性計算(指經濟上的直接盈虧計算),道德義務,情感聯繫。這幾點構成了人在維護關係網時所考量的三個支點。

  今天的中國社會交往,早已不再局限於農業社會的鄉土人情。主流的城市文化使得人們社會階層的垂直流動更為便捷和有效,禮物成為拓展個人能量和獲取利益回報的媒介。權力階層對資源的濫用、新富階層對權力的獲取,都促成了高檔禮品市場在中國的膨脹。

  溫州富豪是中國送禮型奢侈品消費的主體之一,這個群體每年用於商務送禮的花費不菲。一位大酒商透露,他的大客戶們每年採購的500萬~600萬元的紅酒中,有相當一部分用於商務宴請和饋贈。他們送禮的手法很是講究,也很中國化,比如把波爾多五大名莊的酒集成一套送,或者拉菲莊園6個最好年份酒集成一套送。

  貝恩公司合夥人布魯諾.蘭納發現,送禮驅動是中國奢侈品市場不同於歐美日韓的一個顯著特征。這一因素主導的消費占中國奢侈品消費大約25%。從價值來衡量,高級男裝的消費要大於高級女裝,鐘表消費要多於珠寶。馬歇爾.莫斯的研究早就提到,貴重物品的實際價值在於其文化意義上的價值,貴重物品是權力、聲望、榮譽的象徵。禮物交換有其特有的規則和道德原則,人們都希望在禮物交換上體現得慷慨,因而出現了一種競爭。這種“競爭”衍生了人們社會交往中一種不同於契約精神和商業法則的潛行規則。具象到我們當下所處的社會現實中,便是不同消費行業愈演愈烈的瘋狂畸形禮品之風。■ 


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