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中國最隱秘的人際網絡：瘋狂的禮品

http://www.CRNTT.com   2011-10-31 14:55:19

禮品經濟的中國式瘋狂 　　很難單獨把“禮品經濟”拎出來統計，在中國的人情現實中，禮品經濟是一個個橫亘不同消費領域、界限曖昧而身份模糊的交往規則。奢侈物品是高端利益往來的載體，它被演化成不同層面社交平台身份的價碼標識品。而物品背後更為隱秘的利益交換群體和方式，才是禮品經濟在中國的現實價值。 　　主筆◎吳琪 　　拉菲的中國故事 　　“四五年前，一瓶小拉菲(拉菲的副牌酒)完稅價格也就七八百元，現在‘水貨’的價格也要五六千元。去年初還能買到5000元左右的拉菲，今年上半年肯定是上萬了。1982年產的拉菲認知度比較高，是國內炒作的標杆，高峰時要四五萬元一瓶，價格大概翻了四五倍。”北京萬歐蘭葡萄酒俱樂部創始人陸江向本刊記者講起拉菲這3年來在中國坐直升機式的身價故事，它成為混合世界頂級物品與中國消費習慣的一個奇特結合。 　　陸江的判斷是——送禮加上宴請，占到中國高端洋酒消費市場的90%以上，他將這兩種用途歸為一類，因為宴請本質上與送禮是一個特質，宴請就是一種當時消費的禮品。為什麼對數據如此肯定？“在中國真正做頂級洋酒投資和收藏的人，可以說是微乎其微。” 　　頂級洋酒在中國缺乏長線的正規生意，實際上是由現實條件決定的。陸江對本刊記者分析說，首先，中國缺乏非常完善的頂級紅酒保存條件，期酒可以在國外酒莊保存，但是拿回來的酒如何保持是個問題。即使某個人聲稱自己建立了非常棒的酒窖，“但我們這些行內人是堅決不碰所謂個人收藏的，冒的風險太大”。對於洋酒拍賣來說，需要賣主提供非常可靠的來源證明，酒是否變質也需要鑒別。這些都決定了頂級洋酒在中國變現非常難，變現需要一定的公信力，這種信任來源在中國目前不存在，所以它不是人們收藏和投資的一個現實可靠的渠道。 　　在葡萄酒業內人士看來，大多數葡萄酒都是普通餐酒級別的，應該在釀制後就立即飲用，因為它們並沒有可以陳年存放的能力，放久了也就壞掉了。只有窑藏級別的葡萄酒才是能夠並且值得收藏的，但是它們只占到葡萄酒總量的0.1%不到。這就決定了葡萄酒消費分為兩種，一種是帶有一定奢侈品性質的高檔消費，一種是作為快速消費品的用途。高端酒作為奢侈品，在中國市場雖然總量不多，但是金額十分巨大。 　　中國進口瓶裝葡萄酒的綜合稅率達到了48.2%，對於買家來說，除了進口關稅，還要應付商檢。一般商人一次進口一箱頂級酒，商檢就可以檢查4瓶，於是以1萬元一瓶的葡萄酒來說，商家額外付出的成本需要以幾萬元來計算。所以我國市場上90%以上的頂級洋酒是走私而來的“水貨”，很多職業“水客”從香港帶酒過來。一瓶價值1萬元的酒，正常進口每瓶成本在1.5萬元以上，遠不如讓人去香港帶過來，或是托人從邊境合法帶過來等。 　　而國內這次刮起的拉菲崇拜之風，始於2008年。過去美國是高端葡萄酒最主力的消費市場。2008年席捲而來的金融危機讓各大酒莊非常擔心期酒的價格，結果發現高端酒的價格沒什麼變化，甚至有些品牌價格還上漲了，因為中國富豪剛好接上了這一棒。“這對中國高端葡萄酒消費是一個里程碑式的時刻”，之後中國市場一再發力，一直到今年上半年，中國富人對拉菲的消費甚至影響了拉菲在國際市場的定價。對於每個個體的酒商而言，由於頂級洋酒的銷量有限，他們依靠零散的買賣渠道就能生存。但是這些零散渠道集中起來，在中國已經相當規模化了，總的需求量在近幾年暴漲，假拉菲的數量也相當巨大。 　　拉菲的時興在業內人士張倫(化名)看來有幾個推動力：一個是中國人消費的從眾心理很強，政界、商界人員對高端物品的消費有意見領袖的作用。拉菲的名字比較好記，香港人比較認拉菲，雖然很多人只是聽說了這個品牌，記住了這個名字，對酒的內涵完全沒有了解，但也成為他追求這種風尚的一個理由。另外，高官層喜歡這個品牌，他們的下屬也會樂於跟隨。塔尖上的官員對下屬有一種消費風潮的導向作用，官員在消費傾向上，往往官職從高到低，表現出一種喜好的繼承性。比如某大型國企的老總喜好某品牌洋酒，該公司各個子公司的老總也紛紛效仿。這樣和上級領導有了共同話題，在心理上也更接近。再者，境外資本的炒作，中國前兩年表現出的流動性過剩，也使得投入到洋酒裡邊的資本非常多。 　　2010年是高端洋酒在中國消費最瘋狂的時候，“拉菲”品牌在中國一枝獨秀，這一年內這個牌子不同的酒平均漲幅在50%以上，個別種類甚至達到70%以上的漲價。雖然英國葡萄酒大師傑西絲.羅賓遜在2008年發表的《拉菲的傳奇》一文中諷刺道：“我肯定比一般的中國人更喜歡拉菲的味道，它非常幹，幾近嚴峻，醇厚，優雅，而這種風格讓葡萄酒新手接受起來會特別艱難，與中國的大多數食物搭配更是一場‘酷刑’——無論是各個省份的甜、酸以及辛辣的食物，還是高級飯店餐廳裡奢侈的堆滿鬆露和鵝肝醬的食物。”但這並不妨礙中國人在各種高檔場所消費拉菲的熱情。 　　陸江說，實際上“拉菲”作為集團，旗下有很多酒莊，有些是頂級的限量酒，但也有不少副牌是量產酒，產量能夠達到幾百萬瓶的量級，價格比較低。比如“拉斐傳奇”，按照它在國外賣價來說也就值幾十元人民幣，在中國賣到了三四百元。中國消費者由於語言障礙和專業知識缺乏，只認單一品牌。而在歐洲同一級別的酒莊中，沒有哪個品牌會有這樣壓倒性的優勢。歐洲人即使用葡萄酒來送禮，它的多樣性保持得比較好。在中國人炒作前，法國五大酒莊大部分酒價格在人民幣2000元左右，今年五六月之前，被炒到了三四千元人民幣的價位。

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