10月31日，國家市場監管總局、中央網信辦等7部門聯合印發《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》(下稱《指導意見》)，該《指導意見》針對明星代言現象，提出了更高要求，其中最重要的一點是，規定明星在代言產品之前，本人應當充分使用代言產品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗。并且，明星不得為未使用過的商品(未接受過的服務)作推薦、證明。這兩條規定的通俗解讀是，即使產品真的很好，但明星不能隨便代言，只有用過了才能說好，沒有用過就不能代言。
但這并非該《指導意見》的“最嚴要求”，因為對於醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品等醫藥產品，又進一步規定明星不得進行廣告代言。一刀切地禁止，意味著即使該醫藥產品的確很好，并且明星的確充分使用過，也產生了足够好的消費體驗，但同樣不能為之代言。
或許有人會感到疑惑，既然相關醫藥產品的質量可靠，為何還要禁止明星代言？煙草不能代言，是出於控煙和保護未成年人等原因，醫藥產品不能代言的原因則有所不同，除了藥品等醫藥產品屬特殊商品，它們關系到健康甚至生命，當然要有更高的廣告宣傳要求。更重要的是，醫療具有十分鮮明的特殊性，這樣要求，不僅考慮到了醫療的特殊性，而且也是對醫學科學的遵循。
疾病不僅分類和分型很多，而且發病機理，演變過程也十分複雜、變化多端，即使兩個人患完全相同的一種疾病，診療方法也可能截然不同；同樣道理，即使同一位患者，也不能一直使用同一種療法或藥品，有時甚至需要迅速作出相反的診療方案調整。中醫的異病同治、同病異治，講的正是這個道理。診療須因人而異，沒有普適性療法，即使一種醫藥產品對明星有奇效，但對於另外一個人，或許完全不適用，甚至產生相反的效果。
這條遵循科學的規定，不僅值得相關企業和明星謹記，對於民衆也具有很強的警示意義。其他普通商品或許可以跟風消費，但醫藥產品不能如此。尤其要看到，在不得代言產品中還包括保健食品，保健食品同樣不能因為有明星推介就跟風消費。醫藥產品利用廣告代言人進行宣傳的做法在過去一度十分盛行，至今仍然不難尋見，該《指導意見》印發之後，這些做法理應銷聲匿跡。（來源：太原晚報 作者：羅志華 本文略有删節） |
