10月31日，按照中央宣傳部文娛領域治理有關工作部署，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），《指導意見》自公布之日起實施。
近年來，明星廣告代言“翻車”事件頻發：有的明星在未核實產品功效的情況下依然進行代言，有的明星在代言產品出現質量問題後極力與平台、商家撇清關系，還有明星在拍攝廣告時刻意淡化和掩飾代言身份，企圖瞞天過海。
上述行為不僅嚴重破壞市場秩序，還造成不良影響，污染社會風氣，亟待切實整治。《指導意見》的出台，將構建起規範明星廣告代言活動的治理體系，為維護好明星代言領域清朗空間提供新的制度支撑。
明星廣告代言頻頻“翻車”的原因是多方面的，因此相關的整治工作也必然是一項複雜的系統性工程。既有事前的強化教育引導，也有事中事後的行業監管，由七部門聯合印發的《指導意見》，將建立起多領域、跨部門協同合作、協同發力的嶄新工作格局。
具體來看，《指導意見》要求明星要做好事前把關，對被代言企業和代言商品進行充分了解，這就意味著未來代言明星不能再以“不知情”為理由推卸責任；要求企業不僅要確保廣告內容真實，還要妥善選用明星代言，從而形成德藝雙馨明星被市場認可、違法失德明星被市場抵制的良性循環；要求嚴格明星代言廣告發布管理，這既是為了杜絕不良廣告信息，也是為了不給違法失德明星變相開展廣告代言活動的機會。規範明星廣告代言活動，關鍵就在於能否形成市場主體各負其責、市場有序競爭、行業加強自治的良好局面。
衆所周知，商業代言讓明星藝人賺得盆滿鉢滿。正因為該領域的收入不菲，也讓某些明星選擇鋌而走險、明知故犯，做起了“一錘子買賣”。此舉不僅傷害了消費者的感情，也是在透支公信力，造成了惡劣的影響。事實上，《廣告法》早已對明星代言的責任做出了嚴格規定，此前已有個別明星因違法代言受到市場監管部門的重罰。此次《指導意見》的出台更是把工作做在前頭，實現了源頭治理，從根本上改變明星代言頻頻“翻車”的市場亂象。
正如中國演出行業協會所言，明星代言行為絕非簡單的市場商業行為，一頭牽動粉絲和公衆的喜愛、信任，一頭牽動對消費者和廣告主的責任與義務。所以，《指導意見》為明星代言立下明確的“規矩”，不僅是對消費者負責，也是對商家、企業和代言人負責。明星代言不能“任性”，也不能心存僥幸，各方都應該依法、合規開展相關活動，創造更多無愧於時代的優秀廣告作品。（來源：澎湃新聞 澎湃首席評論員：李勤餘） |
