日前，國家市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》，意見要求准確把握廣告代言人對被代言商品的使用義務，明確明星本人“應當充分使用”代言商品，并且保證在使用時間或者數量上“足以產生日常消費體驗”，象征性購買或者使用代言商品不被認可依法履行使用商品的義務。
劍指明星代言“翻車”現象，此番七部門聯合發文不僅對包括明星主體及其經紀公司、代言企業、廣告刊發平台等涉明星代言的各方責任做了非常明確的細化，而且是在“充分整合現有法律法規和政策性文件”的基礎上，以貫徹落實現行法律法規為目標，進行的一次執法監管的規則與尺度宣示。
首先，指導意見對《廣告法》中相關表述、具體認定做了非常詳盡的執行層面細化，特別是對明星依法履行使用義務的具體認定標准進行了情況列舉。在此之前，《廣告法》明確，廣告代言人“不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明”，而在此處的“使用商品”義務具體執行和解讀，指導意見給出了“明星本人充分使用”“保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗”的標准，并對實踐中可能不鮮見的“象征性購買或者使用”行為做出了明確的否定性評價，同時意見還特別強調，明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由其近親屬“充分、合理使用”，其使用頻次、時長自然要參照前述標准。如此細致、力圖窮盡各種可能性的“堵後路”規定，很好地因應了公衆對於不少明星代言卻不實質使用的觀感，在此之前，類似情況甚至已經成為脫口秀表演的“爆梗”被廣為傳播，比如多位明星實質并不使用某護膚品，某明星就曾遭遇是否給其子女食用其代言奶粉提問等等，可見規範治理的必要性。
不僅如此，對於明星代言產品前的使用義務，指導意見還要求明星應當妥善記錄對被代言企業信息了解情況、對商品體驗和使用情況，保管相關廣告代言合同以及代言商品消費票據等資料，建立承接廣告代言檔案。而這些，是在代言人履行包括對商品進行充分了解、查閱被代言企業登記注册信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品說明書等一系列最基本的審慎查看義務之後，同樣必須履行的程序。記錄、查詢與充分使用要求的提出，對於明星代言人來說，相關的規範要求事實上已經擁有存檔備查的條件，也在客觀上決定了明星代言絕不可能再是什麼“一錘子買賣”，而要負起相應的法律責任。 |
