中評社溫哥華6月23日電/ 多年以來，Liz Claiborne Inc.的許多服裝都是在中國生産的。不過它並沒有考慮過在中國市場大範圍銷售這些服裝。在去年秋天參觀了上海一家幾乎空空如也的商場後，Liz首席執行長保羅•查倫(Paul R. Charron)表示，“我們沒必要在中國發展。”Liz旗下擁有Juicy Couture、Lucky Brand Jeans和Liz Claiborne等多個品牌。他們面對的生産廉價服裝的本地競爭者太多了。查倫說，“這還沒有算上那些冒牌貨。”
據《華爾街日報》報道，如今，服裝工業正在經歷一場巨大的轉變：Liz以及許多美國、歐洲服裝製造商正在悄悄進入中國這個世界上人口最多的市場。受2005年政策放寬以及中國中産階層迅速崛起的推動，許多休閒服和中檔服裝製造商都第一次踏上了中國的土地。擁有H&M時裝連鎖店的瑞典公司Hennes & Mauritz AB本周宣佈，2007年初將在上海和香港開設首家亞洲零售店。另外，VF Corp.、Kellwood Co.、Inditex SA旗下的Zara品牌和西班牙的Mango集團也已經或即將在中國開設門店。Jones Apparel Group Inc.今年將中國門店的數量增加了一倍，達到了大約50家。公司還計劃從明年開始，每年爲Nine West、Anne Klein及Jones New York品牌增設10-15家門店。Jones首席執行長彼得•博內帕斯(Peter Boneparth)表示，“我們在中國缺少有影響力的産品。”
列維公司(Levi Strauss & Co.)亞太區總裁約翰•安德森(John Anderson)表示，中國已經成爲其業務發展最迅速的地區。儘管銷售額仍然較低，但安德森預計中國在五年內將佔據公司40億美元銷售額的15%左右。生産中檔服裝的企業長期以來對中國抱著謹慎態度──它們的理由也十分充分。和奢侈品不同，由於市場上有許多低價位的中國本土競爭者，中檔市場的利潤很低。儘管許多公司在中國生産服裝，但由於在國內銷售困難重重，它們會很快將服裝出口到國外。
另外，爲了躲避高額進口稅，有些公司將産品先運到香港，然後再運到中國，這導致了成本上升。更令人望而卻步的是，2005年中國人均國內生産總值只有6,800美元，與美國41,800美元的人均GDP根本無法相提並論。在中檔服裝品牌進軍中國的時候，美國服裝市場則由於百貨店的整合而停滯不前。據調查公司NPD Group統計，在美國，百貨店銷售額占總收入的比例從10年前的30%降到了19%。與此同時，零售服裝業諮詢公司Kurt Salmon Associates預測說，中國休閒服市場每年將擴大10%左右，到2010年市場價值將達580億美元。KSA的分析師阿蒂夫•吉爾(Atiff Gill)表示，“中國的中檔服裝市場實際上正處在發展初期，優勢企業尚未出現。”
目前，在中檔服裝市場具有一定規模的企業包括香港上市的思捷環球控股有限公司(Esprit Holdings Ltd.)以及丹麥的Bestseller。Bestseller旗下擁有女裝品牌Vero Moda和Only。吉爾表示，儘管如此，它們的市場佔有率仍然較小。爲了瞭解中國的發展機會，Liz Claiborne最近委派負責亞洲市場開發的弗裏茨•懷南斯(Fritz Winans)來一探究竟。他過去幾個月的親身經歷可以折射出許多公司在進入中國市場時所面臨的機遇和阻力。前些天的一個下午，46歲的懷南斯站在中國一條高檔商業街──上海淮海路上，默默記下了從商店客流到模特道具腳趾潔淨程度的所有細節。在紐約第七大道工作多年的懷南斯注意到了油漆脫皮和商品擺放雜亂無章的現象，他說，“我不得不習慣於這種和紐約完全不同的商品展示標準。”他也在觀察中國人喜歡的服裝樣式：更爲保守的剪裁、不那麽鮮豔的顔色，喜歡複雜漂亮的裝飾點綴、花邊和褶襇。儘管中國人收入水平較低，但許多美國公司並沒有因此降低價位。事實上恰恰相反，有些公司擡高了價格，並將其品牌定位爲高檔，即便它們在美國的品牌形象並非如此。舉例來說，VF Corp.旗下Lee牌牛仔褲在中國的售價爲60-80美元，是美國平均售價的兩倍。Lee在美國屬於中檔品牌，主要在J.C. Penney和Kohl's等百貨店銷售。VF Corp.總裁埃裏克•懷斯曼(Eric Wiseman)承認，“Lee在中國的售價要高得多。”不過如果消費者對高價不買帳，“我們隨時可以降價……但是如果最初定位爲中檔就很難提價了。”
列維公司在中國各地設有門店約200家，而在2001年還只有20家。列維公司的安德森表示，該公司對其産品的定位是“超高檔牛仔褲”，售價在60美元以上，這也比美國的售價高出了一倍。分析師表示，除去支付進口稅，高價也是爲了吸引中國消費者的注意。不過萬事達卡國際組織(MasterCard International)經濟學家王月魂(Yuwa Hedrick-Wong)說，儘管這個策略對高檔品牌有作用，但對二級品牌卻可能招致相反的結果。他說，外國中檔品牌不具備吸引中國新貴階層的“炫耀價值”。 王月魂表示，“購買這些品牌的服裝不能說明‘我很富有’，而且外國品牌與本地類似産品相比要貴得多，因此它們難以立足。”這可能限制這些品牌在中國的流行程度。《嘉人》(Marie Claire)時裝編輯崔丹（音）表示，這些品牌會逐漸降價。他說，中國人喜歡外國品牌，因此存在著需求，不過它們仍要爲進入中國市場作大量的調研工作。另外，爲中國本土生産的服裝付出高價也令人氣惱。24歲的秘書鄭琴（音）表示，如果她買來的西方品牌是在中國生産的，她的感覺會很不好。她說，“這些全球知名品牌不是爲普通人準備的，我只看不買。”她在上海購買的一些上衣和裙子售價在20-40美元之間。
確實如此，KSA分析師吉爾估計，在中國，只有15%走進商店的顧客會真正購買商品，而在歐洲和美國，這個比例爲大約是30%-35%。合身與否也是個問題。美國的褲子通常不適合臀部瘦削的亞洲人。懷南斯表示，Liz Claiborne可能會考慮生産“本土化”服裝，專門爲中國市場製作大小、款式適合的服裝。這要比只銷售Liz爲美國和歐洲市場設計的服裝付出更大的成本。這種做法的難點還在於：在爲Liz及其衆多品牌生産服裝的工廠中，只有20%出頭的工廠可以爲中國國內市場生産。知情人士稱，Liz在中國的其他工廠只能生産供出口的服裝，而取得必要的生産許可是個漫長的過程。
儘管如此，懷南斯和其他關注中國市場的服裝企業對於日益增多的中産消費者仍然感到振奮。懷南斯的調查表明，這個人群有1億-1.2億人，他們有可能壯大Liz的客戶群。懷南斯有些遺憾的說，“我們兩年前就應該進入中國。”回到美國後，他仍對進軍中國持保留意見。儘管已經和潛在的中國合作者進行了一些討論，但他說，公司“目前還沒有取得勝利成果，在中國有許多可能栽跟頭的地方。”查倫將很快卸任首席執行長的職務。 |
