http://www.CRNTT.com　2007-11-10 03:01:42　邱恒明

　　“輕輕鬆松賺錢”、“三位一體的書業模式”、“唯一全國圖書連鎖牌照”、“民營書店第一人”，這些席殊在書業中創造的一個個神話，被證明是一個個並不完美的謊言。

　　2007年4月15日，北京朝陽區和平街席殊書店的老闆趙女士對來訪的北京化工大學兩位元學生幹部說：“我們已經跟席殊書店沒任何關係了，正在考慮換掉‘席殊’這兩個字的招牌，以‘席殊書店’名義贊助你們活動的事情也就無從談起”。

　　或許兩位大學生幹部並不知道，全國著名的連鎖書店席殊書屋早已陷入困境，幾近倒閉。“都是我自己去甜水園批發市場提貨，這家書店唯一與席殊書店的關係就是保存原來的幾個書架”，趙女士這樣對記者說。

　　其實，早在2006年2月席殊員工掀起離職潮，又紛紛通過勞動仲裁、法律訴訟等形式追討1-5月不等工資和報銷費用，加上十幾家出版社，難以統計的加盟商對席殊公司的討債，席殊公司困難重重，且已經資不抵債，它的解體只是程式和時間的問題了。

　　席殊遭遇誠信危機

　　2001年，趙女士在北京東直門內大街開了席殊加盟書店，她說這是北京的第一家加盟店，兩年合同到期後沒有繼續經營，今年3月接過的這家和平街席殊書店，是兩年前從亞運村席殊書店遷移到現在的位置，因為書店老闆是自己的朋友，“他們出國了，我就接過來經營，但我們不想繼續用席殊的招牌了，”趙女士說。

　　席殊書屋是中國第一家、也是最大的民營全國性連鎖書店，席殊書屋通過直營和特許經營方式開設了624家連鎖店，遍佈於全國30個省市自治區的400多個城市，一年的營業額曾達到3億元人民幣。席殊，北京旌旗席殊書屋有限公司董事長兼總裁；更是被媒體稱為“中國民營書業第一人”。但這樣的光環籠罩下，是席殊公司十年來的磕磕碰碰，尤其近三年來席殊公司官司纏身，席殊本人也遭遇嚴重的誠信質疑，卷入席殊公司糾紛的人難以計數。前席殊員工、加盟店個體老闆、圖書批發商、出版社，還有在書業外與席殊本人的合作方，在我們的採訪中，數十位相關人員講述了席殊書店及席殊本人不誠信，甚至涉及商業欺詐等問題，前高管和行業資深人士則對席殊公司的商業模式提出了質疑。

　　現今我們所稱的席殊書屋是北京旌旗席殊書屋有限公司的簡稱，它是一家以席殊書屋全國連鎖店、席殊好書俱樂部、旌旗席殊網上書店為主要銷售管道的、高速成長的專業圖書銷售公司，其前身是北京席殊書屋有限公司，1995年12月由席殊先生投資創建。

　　2005年初，法國人歐吉業入股席殊，出任CEO，馮軍(化名)是其招聘的第一位高管，後就任北京旌旗席殊書屋有限公司副總裁，他對記者說：“席殊就是一個騙子，始終在騙，他根本就沒有商業頭腦，既不知道哪有利潤，也不知道怎麼設計商業模式，只會空炒概念”。跟一些加盟店和出版社簽訂的還款協議不加履行，是不誠信的體現；拖欠大部分員工工資達幾個月之久，更是赤裸的背叛。

　　北京萬聖書園的總經理劉蘇裏、北京龍之媒廣告文化書店總經理徐智明都對席殊後期運作的誠信方面也提出質疑。劉蘇裏說：當發現自己的商業運作模式有問題的時候，公司決策者並未加以更正，而繼續吸納和蠱惑投資者，賒購批發商大量圖書。“我的一個朋友陷進去上百萬元，即使你以後不再涉入這一行業，也不能把所有同行得罪光呀！”

　　徐智明也表示：席殊本人的運營能力、做事方法有問題。從道德、誠信上來講，都值得人們懷疑。“後期有故意騙人的嫌疑了，頭一年已經經營失敗，欠下了很多貨款，你宣佈倒閉，不做不就行了嗎？他還到處拉投資，開空頭支票。”

　　席殊公司已無還債能力

　　2006年10月前後，前席殊員工彭亮(化名)到勞動仲裁討薪未果，和另兩名同事到北京朝陽區法院起訴了席殊公司，但至今沒能要回1萬塊錢的工資和報銷費用，彭亮說：“從2006年2月後辭職的員工幾乎全部未能拿到工資和報銷費用，從1000至30000元不等。”前席殊公司行政部、人事部的兩員工向記者證實了這種說法。其實早在2003年，席殊公司的《好書》雜誌一名武姓美術編輯因為三個月未領到工資難續生存被迫辭職，那時，整個設計部的人員都因為幾個月未拿到工資，選擇辭職而去。

　　員工的討伐並大批離職，是席殊書屋走向末路最後的表現形式，在這之前，供應商、加盟個體老闆的討債風潮早已風起雲湧。“我辦公的時候，就有加盟方卷著鋪蓋到我的辦公室裏大吵大鬧，並接起公司外線來電，直接喊出‘席殊是個騙子，不要和他合作了’”，馮軍描述他當時的辦公環境，“我只好離開辦公室，而這樣的事讓當時的CEO歐吉業大為光火。”

　　西安兆隆的加盟店老闆劉智剛則在網路上刊登實名討伐信，2006年11月27日，劉智剛在天涯網站上發出致席殊總裁的公開信，希望席殊在七日內與他聯繫，履行2006年5月簽訂的還款協議書，不然將到法院起訴。這位劉先生一定不知道，有家紫圖圖書公司在2005年底已將席殊公司告上法庭，索要12萬元的貨款，勝訴一個月後法院強制執行，卻發現席殊公司只剩下一間20多平方米的簡陋辦公室，幾台電腦也被查封了。在這之前，則是被媒體曝光並廣泛流傳的北京共和聯動的起訴案。2004年11月，因一筆8.2萬元的財務糾紛，供應商北京共和聯動圖書公司將席殊公司告上法庭，其後，北京五穀田、北京世建等圖書公司和汕頭大學出版社、上海社會科學出版社等委託北京共和聯動追欠，加入北京共和聯動集體訴訟團。

　　27歲的遼寧清源縣的席殊加盟店老闆朱女士對這肯定也不瞭解，她還委託在北京的朋友多次來索要4萬塊錢清盤後應退回的書款，並於2007年3月31日與記者見面，他們斬釘截鐵地表示要通過法律途徑來解決應得的欠款。當然，有這樣命運的人太多了，第一位起訴席殊公司的趙望先生也沒有拿到他勝訴判決書中的2萬余錢，山東濟甯席殊書屋的張濤、莊文啟夫婦是一對下崗職工，也通過各方途徑在追討欠款中……

　　廣東學而優書店總經理陳定方，深圳唐公集團總經理翁培禾也都明確地告知記者，席殊公司欠他們100多萬元的貨款。出版社與席殊公司的關係又是怎樣的？“他們有個內部和諧的說法，一般都沒有走法律途徑”，馮軍這樣對記者說，“不過席殊公司可能欠出版社達上千萬元的貨款。”我們從資料中也查到：2005年，外研社在北京朝陽法院曾起訴席殊公司，追討17.5萬元的貨款，然而時至今日，外研社依然沒有拿到錢。《中國圖書商報》曾報導說，人民文學出版社、中國大百科全書出版社、解放軍文藝出版社等則至今還有幾萬到十幾萬的欠款無法兌現。

　　在我們對幾十個與席殊書屋有糾紛的加盟商和席殊員工的調查中，我們也和圖書行業權威媒體《中國圖書商報》的記者針對席殊公司的問題進行了探討。《中國圖書商報》2007年4月16日也做出了一個專題，題為“‘席殊’欠款難追，債權人討說法”的專文，文章指出：上至出版社、民營供應商，下至連鎖加盟店，少則幾千元，多則百萬元，席殊書屋公司的欠款當以上千萬元計。席殊公司在2006年4月就先期將700多萬元的圖書用5個點處理給了特價書店，而目前席殊公司已經沒有償還能力。

　　席殊模式追問

　　席殊先生以前在接受各方媒體的採訪時，喜歡談及他摸索出的席殊書業的經營模式。他會提到1995年先後四次赴美、兩次赴歐考察書業狀況，提到他本人創立了以連鎖店、圖書俱樂部、網上書店三位一體互動經營的商業模式。但是我們深入追究的話，會發現這樣的模式從來沒有真正實現過。

　　席殊1996年進入圖書業，當年就開了8家席殊書店，他自己說投資880萬，第二年開了10多家，這時席殊本人曾表示過感受到了資金的壓力。席殊書屋於1997年7月成立了好書俱樂部，俱樂部還創辦了會刊《好書》，但是真正的網路書店直到2000年才浮出水面。

　　席殊的網上書店在2000年3月開通，席殊說：當時融資的形勢非常好，在2000年6月與新加坡一個投資集團正式簽約，融資600萬美元。那時剛對外正式發佈，就在2000年在六七月間，但是在這個時候因為非市場的原因，公司受到一個嚴厲的衝擊，被停業整頓半年。(這就是業內人士所熟知的1999年的“禁書事件”，他們無意中將一本禁書列為當年的十大好書。)所以最後資金沒有如期到位，也就失去了電子商務的機會。這樣也說明，它的網路書店一直未能走上正常軌道，席殊加盟指南中所宣傳的三位一體的成功模式也就經不起推敲。席殊在2004年12月接受《城市快報》記者採訪時也承認：由於我們的網上書店無法和當當網、卓越網抗衡，好書俱樂部又面臨與德國貝塔斯曼書友會的競爭，所以一直以來我們都把戰略重點放在連鎖經營上。

　　加盟連鎖一直是席殊公司的主業。這種特許加盟的模式又是怎樣的？

　　席殊公司的前副總裁馮軍告訴記者：“席殊公司的失敗主要不在於眾人所說的內部管理方面，不是管理層文化素質不高的問題，根本原因在於商業模式上的失敗。”馮軍指出：公司掌權人沒有商流的概念。現金流、物流、資訊流沒有理順暢。“我認為現金流是關鍵，你現金流都統一不了，你怎麼知道加盟店賣了多少書呢？所謂加盟實際上形同虛設。”

　　賣書款在加盟書店手裏，你統一不了現金流。這就是問題的根本，現金流統一的話，你的資訊流，你的物流才能統一。馮軍說：“天然的死穴在這裏，所有的工作也就成了空中樓閣。”不管是六百多家的加盟店，來來去去的很多優秀職業經理人，無法拯救席殊公司就成了必然。馮軍非常自信地說，他重新設計的一種商業模式能解決資金流的問題：與大賣場合作，售書款由大賣場和席殊公司控制，再與加盟商分成。馮軍說，初期與幾家家樂福的合作，證明了這種模式運作的可行性，但他認為，席殊不再有資金和能力來推廣這樣的模式，最後選擇了離開。

　　早在2003年，非典已讓席殊公司脆弱加盟模式的缺陷完全暴露。加盟店本來在席殊公司總部採購量就不大，大部分流失到當地批發商那裏，但非典一來就完全中斷了。席殊也曾總結說：2003年有半年時間不能發貨，所以加盟店的回款也沒有回得來，都流到當地市場上去了。圖書貶值得快，圖書的折扣在各個流通環節也不統一。加盟商後來發現能從批發市場上拿到更多折扣的圖書，也就選擇了其他購書管道。再有，一些加盟商鑽這個空子，用更低折扣購得的圖書以從席殊公司進貨的價格退回，從中牟利。比如一加盟店賣掉100本書，它會從批發市場中以低折扣購進80本同樣的圖書，退回給席殊總部公司，說只賣了20本，這樣可索要退書款，賺得差價。

　　《新京報》記者調查瞭解到，這種游離于席殊書屋管道之外，但掛著席殊之名的現象在席殊600多家特許加盟店中非常普遍，有些加盟商甚至背離了席殊書屋以人文、社科為主的定位，經營起了教輔、科技書籍。很大一批人對席殊公司追求所謂有文化、高品位閱讀的定位也提出了質疑，把席殊書店開到縣級城市中，這裏又有多少高端的讀者呢？定位于高端，又在偏遠的縣級城市中允許加盟，這一明顯的衝突策略卻沒有得到扭正。或者說，席殊公司的決策層根本無力去解決這些細節的、實質性的管理問題，公司的整體運作一直處於紊亂，冒失的進程中。

　　加盟連鎖的困境與出路

　　北京龍之媒廣告文化書店，現有7家分店，年營業額1000多萬元，在行業內頗有口碑，2006年還被授予“最佳專業書店”的稱號。總經理徐智明1997，2002年兩次嘗試了加盟連鎖，都以失敗告終。究其原因，他認為是中國圖書行業的特殊性。圖書是一個定價的、貨源多元化、極其標準化的產品，也就是說產品沒有特殊性和壟斷性，又因為中間利潤空間很小，很難盈利。其他的行業和產品，比如服裝，藥品，家電等，它們的銷售利潤空間很大，也有其產品、品牌等特殊性，所以加盟連鎖在這些領域能做得轟轟烈烈。另外，加盟連鎖母公司自身的管理和運營體系沒有成熟，無法提供一個完善的管理運營模式，這也是書店加盟連鎖失敗的重要原因。

　　徐智明還告訴記者，從國際範圍來看，也沒有特別成功的特許加盟模式。美國最大的連鎖書店巴諾書店，全是直營店；第二大的鮑德斯書店，在美國國內也全是直營店，在海外有部分加盟店，但全部配送英文書，有著語種的特殊性，能體現產品的特殊優勢。所以，從世界範圍上說，做特許加盟連鎖書店沒有多少成功經驗。

　　作為中國最成功的民營書店之一，十多年來，北京萬聖書園始終堅持了自己在獨立書店中的專業書店角色，以其特有的學術氣息在眾多的書店中脫穎而出、卓爾不群，有“最佳人文書店”之稱。其總經理劉蘇裏早在4年前就說：在中國大陸，4-5年內不具備發展規模零售連鎖的條件。就4年前的預言，記者讓劉蘇裏再談加盟連鎖的話題，他強調說，近幾年書店經營的整體環境沒有變，內外所遇的問題沒有解決，甚至變得更加惡劣，由此可見，現今也不適合做特許加盟連鎖。

　　我們來看劉蘇裏總經理的理由：第一，主體供應系統離市場化運作尚有不小的距離；第二，圖書是小宗易損商品，需要精細而強大的物流系統支援，無論社會還是行業，短期內都無法提供此種支援能力；第三，人力資源儲備以及業內訓練能力都極其缺乏，十年樹人決非一日之功，行業職業經理層的出現亦非指日可待；第四，行業主體60餘年的傳統勢力及利益分配模式，對連鎖書店經營構成巨大壓力。所以，連鎖書店經營模式，目前尚無法成為一種選擇。

　　廈門光合作用書店是經營得最為成功的連鎖書店，“益華杯•2006民營書業評選”推其為“最佳連鎖書店”。但截至2007年4月，它只開了一家加盟書店。總經理孫池告訴記者，加盟連鎖還處於摸索階段，即便是目前16家直營連鎖店，也是走走停停，摸著石頭過來的。特許加盟書店，目前光合作用只在廈門集美大學附近開了一家，可以說也是一個新嘗試點。“從傳統模式上說，以前書業都不贊成特許加盟，因為從圖書產品、品牌和供應角度上來說都是不可控制的”

　　“我們公司供貨，授權品牌使用，它們又返過來委託我們經營，假日酒店的管理模式和我們比較像”，孫池這樣闡述她的特許加盟模式。徐智明也評價說：孫池總經理的加盟方只負責資金投入，她的思路是可行的，物流配送、人員管理都是光合作用自己做，對加盟店無法操控的問題就解決了。

　　人們對特許加盟模式的盲目推崇，致使欺詐現象倍增，特許加盟專家李維華博士提醒加盟方多瞭解相關方面的知識。《特許經營之夢》、《如何避免特許經營欺詐》是他引進並翻譯的同類圖書，另外《從冰激淩到網際網路：如何打造成功的特許體系》一書也值得參照。