前兩期內容回顧
從1978年至2005年，中國圖書出版產業在27年間的增長歷程劃分為從1978年到1985年的超常規增長、從1986年到1994年的調整與徘徊及1995年至今的新增長3個階段，伴隨著中國書業的快速發展，同時產生了規模小、集中度低、區域市場分割、競爭無序、缺少創新精神等問題及矛盾。中國的行政性壁壘是中國出版產業競爭不充分的根源所在，而理性、多元、長期的行銷理念還未能建立。中國圖書出版產業雖處在新增長階段，但一些不同於往的內在因素已悄然發生了轉變。中國圖書出版產業粗放型增長方式亟需轉變。
發達國家圖書出版產業在近10年中積累了豐富的發展經驗，以美國和歐洲為例,其集團的大型化、定位的轉變、強化核心競爭力等方面都有飛速的進步；而日本出版業中也有了強大的發行上中盤體系、強烈的市場意識、資訊化改造等發展。從中國出版產業與發達國家的出版產業對比中，指出了發達國家注重長期和短期發展戰略均衡，國際和國際市場的均衡等優勢，是值得中國出版業深入地學習和借鑒的。
（陳昕：上海世紀出版股份有限公司總裁）
一、產業融合對增長方式轉變的影響
資訊技術革命會導致傳統圖書出版產業的增值功能發生根本性變化，即從簡單的知識傳播轉變為內容的生產和整合，或者提供線上的服務和交易。
1.產業融合的內涵
上文的分析表明，資訊和網路技術正在深刻地改變著發達國家的出版產業，這種改變的背後有著其深層次的原因，那就是建立在數字融合基礎上的電信、傳媒和出版之間的產業融合現象。產業融合的實質是數位技術對傳統技術的重新整合，反映了資訊作為一種戰略資源的地位的確立。
產業融合首先表現為產品的融合。即傳統的電視、電影、廣播、電信以及出版產業的不同產品之間所出現的程度不一的融合，比如網路教育、網路遊戲、數位出版、手機新聞、手機小說、博客（Blog）、線上電影電視廣播等。產品融合的基礎是技術融合，其關鍵是上述三大產業的傳統產品現在可以通過數位技術對其進行統一編碼和處理，可以共用一個技術平臺，並通過同一個網路平臺進行傳播。而產品和技術平臺的融合又會促使公司在產品結構、業務結構以及組織結構等方面的重新整合。這導致三大產業領域內的企業出現了擴展、合資、購並、合併、重組，使得原本屬於不同產業領域的企業現在出現了交叉競爭和合作競爭，從而形成了新的價值鏈和新的業務模式，更進一步地形成了新的產業發展平臺。總之，產業融合使得電信、媒體、出版和網路公司得以尋求交叉產品、交叉平臺以及收益共用的交叉部門，從而導致資源在更大範圍內的合理配置。
在這一背景下，發達國家的圖書與電影、電視、廣播、電子、音像、報紙、雜誌等各種媒體產品交叉互動，以致融為一體的現象日益明顯，圖書出版公司同傳媒、電信、網路公司的融合現象不斷深化，出版產業已經成為傳媒產業的一個重要組成部分，同時也出現了出版成為網路運營商（電信、手機、網路公司）旗下的一個新興的業務領域的情況。例如，維亞康姆就是一家以廣播電視為主的涉足電影、音像、院線和出版多個領域的大型傳媒集團，其旗下的西蒙•舒斯特出版公司是大眾出版領域的一家著名出版公司。以電視、電影為主業的時代華納集團也擁有規模不小的出版公司。以娛樂業為主的迪士尼集團則同時進軍電影和出版業。以圖書、雜誌出版和印刷為主的德國貝塔斯曼集團經營範圍則包括報紙、音像、唱片以及電子出版、電視和廣播等領域。而電信和網路公司也在利用其技術平臺從事資訊資料的開發和運營。比如法國電信建成了在Unix平臺下運行的全球最大的商業資料庫，容量高達29.2TB，AT&T的資料庫是記錄行最多的資料庫。而全球最大的搜索引擎公司穀歌則宣佈將在未來的10年內對全球五大圖書館——牛津大學圖書館、哈佛大學圖書館、斯坦福大學圖書館、密西根大學圖書館、紐約公共圖書館——的內容進行數位化處理。可以預測，這一項目一旦完成，穀歌公司對知識和資訊的整合能力將空前強大，對傳統出版業將帶來難以估量的衝擊。
表5是2002年美國主要傳媒集團的業務結構。不難看出，出版業務只是這些巨型傳媒集團的一個較小的部分。這些傳媒集團通過業務領域和組織結構的重組實現了集團層面的多元化經營和集團下級層面（子公司）的專業化經營，從而將規模經濟和範圍經濟、多元化和專業化有機地結合在一起。另外，即使在集團層面，集團公司也很少採取泛多元化的戰略，其經營業務之間或者存在內容關聯，或者存在技術關聯，是建立在產業融合基礎之上的一種多元化經營戰略。
2.產業融合對圖書出版產業發展的影響
產業融合及其背後的資訊技術革命，資訊資源戰略地位的確立等，對出版產業的影響是深遠的，它不僅大大豐富了傳統出版物的內容和形式，改變了傳統出版物的生產方式和消費理念，而且可能會顛覆傳統圖書出版產業的業務模式、業務流程和產業特性，進而對傳統圖書出版產業的組織結構產生革命性的影響。這種影響主要表現在如下幾個方面：
其一，產業融合使得圖書出版產業的經營主體出現多樣化趨勢，圖書出版產業的競爭將更為激烈。在產業融合的背景下，傳媒集團、網路運營商、軟體技術公司等傳統的非出版產業的機構現在也可以憑藉數位技術平臺進入出版領域。由於這些企業在技術和資金方面的優勢，在部分出版領域甚至會表現出比傳統出版企業更強的競爭優勢。例如網路技術公司在專業資訊、專業知識、資料庫等領域具有強大的競爭力。目前傳統出版企業要想進入上述領域，往往要同網路技術或軟體企業進行合作，而合作的主導權往往被網路或軟體企業所控制。另一方面，數位技術和網路技術的普及大大降低了出版發行的進入門檻，任何一個具備基本電腦知識和上網條件的人在理論上都可以成為出版者，任何人都可以在網上發表自己的作品，出版社不再是出版流程中不可缺少的環節，傳統書店也不再是圖書流通中必然的環節。這無疑使傳統出版發行業面臨著越來越多的競爭，傳統出版產業的生存空間被大大擠壓。
其二，產業融合預示著圖書出版產業“內容為王”的時代到來。正是由於任何一個個體或機構都可能成為圖書出版產業的競爭主體，因此，這將進一步促進圖書出版產業作為內容提供者和內容創新者的定位。在產業融合的背景下，誰對內容資源擁有更強的整合能力，誰對內容資源擁有更強的創新能力，誰就擁有更大的市場控制力。這種內容創新能力除了表現為擁有更廣泛的資訊，出版更符合市場需求的圖書產品以外，還表現為出版社將根據所擁有的知識、資訊和專業人才對市場提供按需定制的專業化服務，比如提供行業資訊、產業分析報告、產業前景研究報告等，這意味著出版社將從簡單地提供一種產品轉向提供附加值更高的服務上去。基於此，我們可以認為，資訊技術革命會導致傳統圖書出版產業的增值功能發生了根本性變化，即從簡單的知識傳播轉變為內容的生產和整合，或者提供線上的服務和交易。
其三，產業融合將進一步強化圖書出版產業的“馬太效應”。圖書作為一種資訊產品，具有典型的邊際成本趨於零的特徵，即生產一本圖書的固定成本非常高，但複製成本則很低，因此，規模經濟顯著。產業融合對圖書出版產業的這一性質產生兩方面的影響。一方面，對於可標準化的產品，特別是教材、專業書籍、工具書、專業性的知識和資訊資料等，其規模經濟將進一步被強化，從事這種出版業務的企業的集中度將進一步提高。另一方面，從事大眾出版的企業，其所面對的是豐富的、個性化的市場需求，讀者的口味、偏好、知識背景、欣賞水準千差萬別，而資訊技術又大大降低了圖書出版產業的進入門檻。由此，這一領域內的出版企業仍將表現出豐富多彩的競爭特徵，既有龐大的巨型出版集團——它們有雄厚的資金、技術和優秀的作者群，以及強大的圖書策劃和宣傳推廣能力，又有微型的數量眾多的企業——它們有敏銳的市場嗅覺，可以針對某一個特殊的讀者群提供有價值的圖書產品。總體而言，傳統圖書出版產業的馬太效應將更為顯著，但企業無論大小，其競爭獲勝的法寶無一例外都將是提供有創造性的圖書產品。
其四，產業融合下的數位出版將對傳統的紙質出版構成威脅。數位出版的最大特點是互動式、易檢索、價格低廉。所謂互動式是指讀者可以對數位出版的內容直接進行各種編輯處理。這一特性特別適用於專業出版，正因為如此，專業出版企業在資訊化改造方面也是投入最大的。由於這些優勢，專業出版中的數字出版將對傳統的紙質出版形成巨大的威脅，目前在國際出版業，專業期刊的主要出版形式已經由紙質轉變為數位；可以預測，在專業出版領域，未來數位出版物將在很大程度上取代紙質出版物。但在大眾出版領域，這種替代尚不明朗。
其五，資訊技術對圖書發行零售業務的改造。這有兩層含義。其一是傳統的圖書發行企業用資訊技術改造傳統的業務流程和經營模式，比如建立動態的即時跟蹤系統和資訊回饋系統，降低企業的運作成本，提高發行效率。其二，也是更為主要的，是新型的圖書發行模式對傳統圖書發行企業的衝擊和挑戰，比如網上書店對傳統圖書發行零售企業的挑戰。而數位出版物更是能夠直接通過互聯網在全球實行暫態傳送，傳統的門店銷售環節已經不再需要。
另一個讓我們感興趣的問題是在產業融合的背景下，圖書發行企業的規模以及出版企業同圖書發行企業的關係將會怎樣？從圖書發行企業的性質可以看出，發行的規模受發行體系的限制，體系的擴大一方面會增加規模的經濟性從而降低成本，但另一方面也會增加體系內的經營成本和交易費用，帶來規模不經濟。比如在傳統經營模式下，如果發行體系擴展到全球，顯然其規模的不經濟性會高於規模的經濟性。但是資訊技術和網路技術的發展改變了這一法則，它不僅進一步強化了圖書發行企業的規模經濟特徵，而且也顯著地減少了體系擴展後的規模不經濟性。這種改變預示著圖書發行企業的規模還將進一步擴大，圖書發行企業的集中度還將進一步提高。比如2003年亞馬遜網上書店已經控制了美國80%的網路圖書銷售市場，銷售額達到6.1億美元，遙遙領先於排名第2的巴諾網上書店。巴諾網上書店的銷售額僅6180萬美元，市場份額為10%。由此可見，圖書網路發行的集中度要遠遠高於傳統圖書發行業的集中度。可以預測，未來的圖書發行企業將是全球性的，像亞馬遜書店這樣的企業，其市場勢力還將進一步加強。
也正因為如此，在圖書出版產業，出版和發行之間的關係將不再像以往那樣緊密，縱向一體化的組織形式（中國目前大多數出版集團均是集出版與發行零售於一體的，經濟學將這種上游企業和下游企業之間的合併稱為“縱向一體化”）很有可能會被瓦解。
其六，資訊技術對印刷業務的改造。這種改造表現在兩個方面。第一，資訊技術的發展大大提高了印刷的效率，降低了印刷成本，這使得“按需印刷”和“單本印刷”成為現實。美國的圖書批發商英格蘭姆公司下屬的閃電資源公司就是一個提供按需印刷服務的典範。閃電資源公司在其發行中心建立了按需印刷的設備，現在，該公司每週按需印刷的圖書數量超過10萬冊。另一個按需印刷服務提供商艾格利比斯，2004年的銷售收入為800萬美元，單品種平均銷量不足150冊。第二，出版企業同印刷企業的關係。新制度經濟學的重要代表人物阿爾欽曾專門對出版業和印刷業的關係做過研究。他從資產專用性的角度出發，認為報紙企業為了不被印刷企業“敲竹槓”從而傾向於自辦印刷，而圖書出版由於與印刷沒有那麼密切的關係因而更傾向於把印刷業務外包出去。在資訊技術高速發展的條件下，印刷企業投資的資產專用程度大大降低，出版內容的數位化使得各種印刷產品可以在同一個操作平臺上進行印刷，因此，出版企業同印刷企業的關係將更不緊密，縱向一體化的組織結構將面臨解體。另外，資訊技術也使得跨區域印刷，甚至跨國印刷能夠實現，印刷企業的規模效應還將進一步顯現。這也會導致印刷業的規模進一步擴大，從而更有動力從出版企業的組織結構中脫離出來。從產業融合的角度來看，傳統的編、印、發一體化的企業組織結構將面臨很大的挑戰。
二、中國圖書出版產業增長方式轉變的思路、內容及路徑
中國圖書出版產業增長方式轉變的核心是改變經營主體的行為方式，即改變出版主體在行政壟斷和行政干預下的競爭行為方式，使其成為真正的市場競爭主體，走市場化、企業化的道路。
根據上述的分析，我們認為，當前中國圖書出版產業增長方式轉變的思路應該是：深化出版發行的體制機制改革，打破出版產業的行政壟斷和區域分割，促進和規範市場競爭；按照“產權明晰、權責明確、政企分開、管理科學”的要求，完善出版企業的內部運營機制和管理模式；加大資本市場的運作力度，鼓勵出版企業的兼併重組，迅速培養若干跨地區、跨行業的具有較強競爭力的出版企業集團和一 批具有較強影響力的出版品牌；加快出版主體數位化、資訊化的改造速度和力度，推動出版主體成為內容的提供者和文化的創新者，促進出版產業的結構調整和升級。
中國圖書出版產業增長方式轉變的核心是改變經營主體的行為方式，即改變出版主體在行政壟斷和行政干預下的競爭行為方式，使其成為真正的市場競爭主體，走市場化、企業化的道路。進入21世紀，中國圖書出版產業發展的宏觀背景已經發生了相當大的變化：一方面，圖書出版產業的盈利能力出現下降，圖書出版產業進入了“微利時代”，前期積累的問題和矛盾開始逐步凸現。另一方面，體制改革的深化把圖書出版產業的經營主體拋向了市場，並從根本上改變了經營主體的微觀運行機制。與此同時，資訊技術革命和入世後圖書出版產業對外國資本的開放又構成了強大的外部衝擊。中國圖書出版產業不僅要面對強大的外國資本的競爭，而且還要迅速適應日新月異的資訊技術的發展與變革。宏觀背景的變化迫使圖書出版業改變傳統的也是相對落後的管理方式、商業模式和競爭手段，也就是說，必須要改變微觀主體的傳統運行機制。這種微觀層面的企業運行機制的改變表現在宏觀上，就意味著產業增長方式的轉變。
結合產業融合的理論和發達國家出版產業的經驗，本文對中國圖書出版產業增長方式轉變的主要內容和基本路徑做了梳理，如圖6所示。
圖6對中國圖書出版產業增長方式轉變的描述，一是緊扣微觀主體行為方式的轉變，二是緊扣中國圖書出版產業存在的主要矛盾和問題，具有內在邏輯上的一致性。轉變增長方式，首先要求微觀主體的市場化和企業化，要求打破行政壟斷和行政干預，這是轉變的前提，非改不可。轉變增長方式，要求出版機構迅速通過集團化來實現經濟規模化，否則難以滿足集約化增長對資金、技術的要求，也難以參與全球競爭，這是轉變的基礎，必須要做。立足于文化創新，成為內容提供者是轉變增長方式的方向。對企業和產品進行資訊化、數位化改造是轉變增長方式的關鍵。在比較優勢的基礎上重造企業的價值鏈則是轉變增長方式的基本保證。另外，培育企業家的創新精神在當前具有十分重要的現實意義，這是企業實現增長方式轉變的基本動力。
1.企業化改制是增長方式轉變的前提
根據中國出版產業發展的內在邏輯和全國文化體制改革的總體部署，中國大多數的出版社將在今後5年內逐步由目前的事業單位企業化管理轉制為企業。這一改革事實上包含兩層含義：其一，中國出版社的性質該如何劃分；其二，不同性質的出版社如何改制。
從經濟學角度來看，作為文化和知識載體的書籍與一般商品相比有一個顯著的不同，即部分圖書有較強的公共產品性質和正的外部性，其私人收益同社會收益可能會產生背離。對於那些社會效益很高而私人效益較低的圖書品種，政府應該成為事實上的提供者以滿足社會對該類圖書的需求；而對於那些公共產品性質較弱，私人收益同社會收益背離較小的品種，則可以交由市場，按市場經濟的法則來提供。基於此，圖書市場基本上可分為三類，即公共產品類圖書、半公共產品類圖書和非公共產品類圖書。相應地，出版社也應劃分為出版公共產品類圖書的出版社、出版半公共產品類圖書的出版社，以及出版非公共產品類圖書的出版社。
從發達國家出版業的發展歷程來看，現代出版機構一般有三種類型：一是政府出版機構，一般附屬於政府某個部門，其出版物是一種公共產品，為社會公益事業服務。二是經營性的非盈利組織，其出版物屬於半公共產品。發達國家的大學出版機構一般採用這種企業形態，如美國哈佛商學院出版公司、英國牛津大學出版公司、英國劍橋大學出版公司等都是這樣的企業。這類出版企業也採取公司制的形態，偏重于學術和文化出版，享受政府給予的特殊優惠政策，如免繳所得稅，但利潤不能用於股東分紅，必須用於教育和文化事業。三是股份有限公司，其中不乏上市公司，其出版物屬於非公共產品。這類企業是發達國家出版企業的主流形態，市場銷售額約占發達國家出版市場的90%。
基於上述的分析，我們認為中國的出版集團及出版社的類型應以有限責任公司（包括股份有限公司）和經營性非盈利企業為主。除了承擔公益性、政治性任務的人民出版社等仍保留事業單位性質外，大多數出版社均應改制為公司制企業。其中大學出版社、古籍出版社、民族出版社等可改為經營性非盈利企業，其他可改為有限責任公司、股份有限公司。另外，圖書發行和印刷企業則應該完全按照市場經濟的要求完成企業化改制的工作。
出版主體的類型和性質確定後，不同類型和性質的出版機構就應該完全按照其內在的屬性要求進行運作。人民出版社應承擔意識形態的宣傳和社會大眾的教化功能，經營性非盈利出版機構應以學術和高等教育出版為主，其他出版機構（它們是中國圖書出版產業的主體）則要走市場化、企業化的道路，有利潤追求和成本約束，成為自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展的市場競爭主體。需要指出的是，即便對於追求利潤的出版社或集團，仍然應該把社會效益放在首位，要以堅定不移地發展社會主義先進文化為己任。
出版機構企業化改制的第一推動力必然來自於各級政府，這就要求政府打破各種行政壟斷和行政干預，打破地區分割和地方保護，打破條塊分割的國有資產管理體制和行政管理體制約束，切斷出版機構同各級政府機構的利益關聯。這是中國圖書出版產業增長方式轉變的前提，不做到這一點，企業化改制就不可能真正實現。出版機構只有真正完成了轉制，走上了市場化、企業化的道路，活力才可能增強，管理方式和商業模式才可能創新，品牌戰略才可能實施，相應地，增長方式才可能順利實現轉變。
2.集團化和規模化是增長方式轉變的基礎
中國圖書出版產業目前仍屬於一種原子型結構，企業佈局分散、企業規模偏小且相差不大，沒有形成規模經濟。因此，在對圖書出版產業進行公司制改革的同時，應該繼續推進出版業的集團化和規模化進程。從發達國家出版產業的發展實踐看，大型的出版集團一直都代表著出版產業發展的主流方向。出版集團如果沒有達到一定的規模，不僅運營成本偏高，而且會受到資金、市場等諸多方面的限制和約束，難以充分利用最新的資訊技術成果，難以進行大規模的品牌宣傳和市場行銷戰略，難以進行大範圍的資本重組，這都會制約出版集團核心競爭力的塑造和商業模式的拓展。因此，繼續推進中國圖書出版產業集團化、規模化進程是轉變增長方式的基礎。
中國圖書出版產業走集團化、規模化道路需要注意以下幾個方面的問題：
其一，集團化的基本內涵。
從世界經濟和產業組織發展規律來看，多元化經營和專業化經營是其中兩條並行不悖的主旋律。前者追求的是一種範圍經濟，通過業務匹配和功能耦合來降低成本，提高競爭力，通過多領域投資來降低風險；後者追求的是一種規模經濟，通過專業分工來獲得遞增收益，建立核心競爭力和競爭優勢，進而降低風險獲取最大利潤。從中國圖書出版產業所處的發展階段和制度背景出發，中國圖書出版產業的集團化應該走範圍經濟和規模經濟並舉的發展道路。從集團層面來說，集團應該橫跨出版業的諸多領域，在品牌建設、財務管理、對外宣傳、業務鏈延伸、發行和物流服務、印刷等方面打造統一的平臺以降低各種交易成本，提高資本運作效率，並通過各業務領域的優勢互補和功能耦合來獲得最佳的利潤回報。從集團下屬的子公司和分支機搆來說，各子公司的業務應該集中於某一類內容的出版物上，比如專業化的大眾出版公司、專業化的教育出版公司、專業化的專業出版公司以及專業化的報紙雜誌出版公司和專業化電子網路出版公司等。各子公司均應突出主業，體現產品的差異化，形成自身的核心競爭能力，通過規模經濟來降低成本，獲取最大的市場份額。
一個需要注意的問題是，中國出版產業在組建集團的過程中，一些集團走的是與國際大型出版集團將業務主要集中于內容產業完全不同的道路：它們熱衷於離開主營的內容業務，進行跨領域的業務拓展，把業務領域延伸至房地產、旅遊、賓館等領域，並將大量的資金投入其中。這對中國的出版集團的品牌建設、核心競爭力的形成和長期發展是十分不利的，從國際出版集團的發展經驗來看，這種跨領域的經營模式也大多以失敗而告終。因為，貿然進入不相干的經營領域，在諸多不相干的領域進行投資，不僅各領域之間的功能耦合和業務匹配能力大大降低，而且很容易帶來管理的混亂和矛盾，反而會增加風險，降低利潤。因此，本文所謂的出版集團的多元化經營和範圍經濟並不是指跳出出版市場和內容產業的泛多元化，而是指在出版領域內的多元化，在出版市場內的範圍經濟。
其二，集團化的動力機制。
中國的出版集團化進程已經走過了8年的時間。但是到目前為止，大多數出版集團還沒有真正完成從簡單的“物理結合”向“化學反應”的轉變，集團規模的擴大仍然主要是低水準的數量累加，而沒有進行根本性的業務整合，原先的粗放經營的色彩也並沒有褪去。究其原因在於，目前出版業集團化的動力並非來自市場競爭的內在要求，而是主要來自行政力量的推動。因此，我們可以看到，這些出版集團基本上是以地區為範圍組建的，包括了該地區各種類型的出版社、雜誌社和發行印刷機構。出版集團之間除了名稱不同，主營業務、經營模式、治理結構、產業鏈條基本相同，造成特色不明，品牌不清，缺乏核心競爭能力。這種大而全的集團，更多地表現為大而不強，同時也制約了自身規模的進一步擴張。
綜觀發達國家出版產業的發展歷程，可以清晰地看到，其集團化的動力完全來自於市場競爭的要求。但是，從中國出版產業發展的歷史和邏輯起點來看，完全借助於市場的力量來培育自己的出版集團是較難走通的。其結果，或者是集團化的時間無限拉長，像西方國家那樣經過100多年的磨合才形成大型出版集團；或者是在瞬息萬變的市場環境下無法長大，成為跨國出版集團的附庸。這是任何一個中國出版人不願看到也無法接受的事實。因此行政力量的適度介入，在短期內實現出版產業的集團化和規模化有其內在的合理性。當然我們也要清醒地看到，行政力量的推動充其量只能解決“做大”的問題，要想進一步地“做強、做精、做出品牌、做出核心競爭力”則必須要借助市場之手。
因此，中國出版產業集團化的動力來自於兩股相反相成的力量：首先是行政力量的“第一推動力”，其次是市場力量的優勝劣汰。這兩股力量有著不同的生成機制和作用方式，但其目標取向是一致的。集團化正是在這兩股力量的共同推動、相互博弈和此消彼長中開闢著自己的發展道路。我們認為，中國出版產業集團化進程目前正到了一個重要的轉折關頭，行政力量應該依次遞減並逐步退出，而市場力量則應逐步增強，成為集團化發展的主導力量。
市場化力量主要可分解為如下三種力量：一是市場地位、市場範圍的競爭。企業為了獲得更大範圍的市場和實際控制力，需要有強大的規模作支撐，而集團化是實現規模效應的快捷之路。就中國出版企業而言，集團化是突破區域壁壘和行業分割的重要組織形式，有著深刻的現實意義。二是市場價值和市場利潤的競爭。企業為了獲得超額的市場利潤，需要通過規模效應來降低成本，優化資源配置，產生新的利潤回報空間。比如集團可以在更大空間內重新整合內部經濟資源，重組價值鏈和產業鏈，通過進入和退出來重新整合業務結構和產品結構，相應地，集團的組織結構也將做一定的調整。可以說，隨著集團規模的擴大，資源優化的空間也越大，相應地盈利能力也越強。需要注意的是，在這一過程中集團運作的交易成本和風險也在逐步增強，二者的均衡點便是集團的最優規模。三是技術的衝擊。技術衝擊也是出版企業走集團化道路的重要推動力。在資訊技術全面滲透和產業融合的衝擊下，出版企業最優規模同以往相比有了根本性的變化，在現有領域內的縱向拓展以及向其他相關產業領域的擴張成了出版企業發展自身的內在要求，企業在全球範圍內配置資源已經成為一種現實，更大規模的企業集團應運而生。更進一步地，只有建立在追求利潤和適應新技術的內在要求基礎上的集團化，才可能有針對性地合併和重組與自身業務和品牌相契合的出版機構，形成優勢互補的縱向一體化或功能耦合的橫向一體化，在全國甚至全球範圍內配置資源，從而實現“物理結合”基礎上的真正意義上的“化學反應”。
其三，集團化的保證機制。
出版業的集團化，需要良好的外部環境作為保證，從目前發展現狀看，制約中國出版產業集團化進程的兩大因素是地區行政壁壘的存在與出版生態環境的惡化。因此，有效地解決這兩個問題，對中國圖書出版產業下一步的發展至關重要。
中國圖書市場的發展客觀上需要加強各地出版業的合作，打破行政壁壘，破除地方保護，逐步形成跨地區的出版產業分工體系。從目前的發展勢頭看，在全國範圍內進行重組和並購的條件還未成熟。而隨著幾個經濟發達的地區，比如長江三角洲、京津冀等區域的經濟一體化的發展，在該地區適時地進行出版產業的資源整合，推進出版集團之間的聯合與分工已經成為可能。以長江三角洲為例，上海2010年世博會的舉辦將加快長江三角洲地區經濟一體化進程，這一地區將發育成為中國最龐大、最成熟、最穩定的區域共同圖書消費市場，相應地推動這一區域內各出版集團的分工、聯合和融合，必將為這一區域的出版產業發展提供巨大的發展空間。
基於此，在未來5年內應該重點鼓勵上述區域出版集團之間的相互參股、發行管道的共建、物流體系的共用，以及產業之間的分工。迅速培養出幾個有特色、有品牌、有核心競爭力的大型出版集團和發行中盤機構。需要注意的是，這種區域內的整合只是下一步全國範圍乃至全球範圍內的資源整合的序幕，是出版產業集團化的初級階段。
另一個需要關注的問題是出版產業生態環境的惡化。近年來中國圖書市場獲得較大發展的一個重要因素是各種類型的書店如雨後春筍般出現。但與此相應的市場秩序和規則卻沒有很好地建立，以致在很大程度上破壞了正常的出版生態環境。以出版與發行之間的供銷關係為例，書店過長的賬期、貨款的拖欠和佔用、無謂的退貨、惡意的破產等相當嚴重地威脅著出版社的生存和發展。隨著批發權向民營企業放開，這種情況可能會進一步嚴重起來，進而有可能引起整個出版生態環境的惡化。因此，在今後的幾年內，政府應高度重視市場秩序和規則的建設。首先應該在建立新的出版與發行之間的供銷關係上下工夫，其次應當根據不同出版社的性質制定相應的管制規則，特別是對於公共產品類的出版社以及教育和專業出版社尤其應當格外注意，要對這幾類出版社建立嚴格的准入標準。需要注意的是，標準應當是非歧視性和非差別性的，只有這樣，才能夠為出版社的進一步發展創造良好的制度環境和生態環境，進一步擴大圖書市場的容量。至於打擊盜版、淨化圖書市場當然更是改善出版生態環境的題中應有之意。
其四，集團化未來的發展方向。
從國際出版產業的發展規律來看，目前中國的出版集團的形態是初級的，不穩定的，隨著出版體制改革的深化，出版集團還將有一個更大規模的“重新洗牌”過程。結合產業融合的理論，這裏對中國的出版集團未來的發展方向做一個預測。
（1）出版集團將同大型傳媒集團、網路公司和軟體公司進行業務、資本合作，組成更大的內容產業集團。擴張的手段依然是資本市場的並購與重組。從產業融合的趨勢看，不能排除出版集團被其他傳媒集團予以並購，成為其他傳媒集團業務領域一個部分的可能，但出版集團應該著力于在未來一輪傳媒產業並購浪潮中成為主動的一方，建成類似貝塔斯曼那樣的以出版為主體的大型傳媒集團。
（2）出版集團將走專業化、規模化的道路。目前成立的集團中，雖然有少數集團對發行、物流等資源進行了重新配置和重組，在發行、物流、財務等公共平臺的建設上取得了進展，但是很少有集團能夠圍繞著產品的內容生產線對出版社的結構進行調整，對各類資源做合理的配置。而上世紀90年代中期以來發達國家出版產業的收購兼併浪潮，無一不是按照內容產品生產線對出版資源、品牌和結構進行重新調整。借鑒國際經驗，下一步中國的出版集團應該走品牌戰略的道路，做到定位明確，特色鮮明，突出主業，通過專業化道路來實現規模化和核心競爭力，通過專業化來重新打造自己的價值鏈和業務模式。比如對於定位為大眾出版的集團，其業務模式要從產品導向轉向市場導向，創作出有市場針對性的圖書產品，並進行有針對性的市場推廣和商業運作。而對於定位為專業出版的集團，則要建設資料庫和網路平臺，打造成為內容提供商，開展大規模定制業務，提供專業化的個性化服務。
（3）出版集團將實現更大範圍內的資源整合，承接國際出版產業鏈條的外包環節，與國外出版社進行各種形式的合作，或者直接跨出國門對國外出版機構進行並購。從比較優勢的角度看，目前把國際出版巨頭的物流、印刷等環節納入自己的業務範圍有較大的可行性。
3.成為內容提供者，進行文化創新是增
長方式轉變的方向
20世紀90年代中期以來國際出版產業並購浪潮的主線是業務結構的調整，目的是把自己的主營業務集中在內容產業領域，其結果便是一批跨行業多元經營的大型集團轉變為以內容提供為主的大型出版集團。毋庸置疑，內容資源是出版集團最具競爭力的核心資源，任何一個時代都是如此。但在新的發展條件下，出版集團定位為內容提供者，又有了一些新的含義：
首先，作為內容提供者，出版主體最重要的功能是進行文化創新活動，向市場提供更多更好的資訊文化產品。對於文化創新，過去出版界的理解往往過於簡單，更多的是注重單本原創圖書的出版。事實上單本學術圖書的創新主體並不是出版社，而是學者，出版社在其間的作用僅僅體現在編輯出版上。因此，內容提供者這一定位的提出，事實上是提出了一種新的出版理念，出版不應局限于對文化產品的簡單傳播上，文化創新也不是簡單的編輯出版工作。作為內容提供者，出版社應該成為創新活動的主導者和組織者，需要對各類學術文化創新活動進行前瞻性的規劃和組織，並把它轉化為市場所能夠接受的形式；需要從市場出發，從讀者需求出發，進行大規模的文化創新活動，向讀者提供高品質的文化產品。綜觀國際出版集團近年來的實踐，我們清楚地看到，至少在教材出版、工具書編纂和暢銷書組織這三個領域，最重要的創新主體是出版者。麥格勞-希爾出版集團、培生教育出版集團在教科書和工具書的編輯出版過程中所表現出來的創新精神實在令人欽佩不已。然而，中國圖書出版產業的情況則不盡理想，我們在這三個領域均沒有起到創新主體的作用，而僅僅是創新活動的一個環節而已。例如，我們在教材的編寫上主要依靠教委，雙語詞典的出版依賴於引進,而對暢銷書的組織策劃在有些地方出現了依靠工作室的現象。這種情況任其下去對出版企業的發展是非常不利的，出版企業將失去核心競爭能力。
其次，成為內容提供者，是在產業融合背景下塑造出版企業核心競爭力的關鍵所在。我們知道，產業融合使得傳統出版領域的經營主體日趨多元化，傳媒、網路、電信、軟體企業都可以成為出版企業的有力競爭者，而且後者在資金、技術、規模等方面更具優勢。這要求出版企業把自身資源集中到最具比較優勢的內容上來，通過優質內容的提供，比如迅捷海量的資訊、專業的知識、大眾的或高雅的藝術文化等來體現出版的特色，體現其對社會的價值。
再次，定位為內容提供者，從產業發展的角度看，有兩點特別重要：一是要在市場上形成自己的品牌，有了品牌便有了產品特色和市場號召力，便可以通過品牌來佔領市場、贏得讀者，從而獲得自己的競爭優勢。因為內容產品的競爭是一種智力競爭，這種品牌驅動的戰略至關重要。二是要擁有自主知識產權，而只有成為文化創新的組織者和主導者，你才能擁有自主知識產權。20世紀90年代以來國際出版集團的收購兼併浪潮無一不是圍繞著品牌和知識產權而展開的，而它們在全世界市場的擴張也無不是通過品牌來進行的。反觀中國出版產業的發展歷程，距離內容提供者的定位仍有較大的差距。比如出版主體在企業化、集團化過程中，熱衷於圈錢而忽視業務整合，熱衷於脫離主業進行多元化投資。這對出版企業的長期發展十分不利。
4.數位化與資訊化建設是增長方式轉
變的關鍵
面對產業融合的浪潮和衝擊，中國出版產業表現得並不十分積極。儘管大多數的出版社建立了自己的網站（網頁），也有一些開始了內容文本的數位化工作，並推出了EBOOK等電子產品，更有少數出版社建立了各種類型的資料庫，以支撐編輯出版工作的開展。但總體來說，這些工作還是初步的、表層的，還沒有真正對業務流程和管理體系進行深入的資訊化改造。這種消極應對的背後，事實上折射出中國出版產業在規模、資金、理念、機制和商業模式等方面的落後性。因此，我們不可能像麥格勞-希爾、培生、湯姆森等集團那樣生產出自己的各類資訊數位產品，開展大規模的電子商務，更談不上全方位地融入數位融合浪潮，在提供圖書產品的同時也提供多元化、個性化的增值服務。
前已述及，產業融合背景下的出版產業的規模優勢將更為突出，“贏者通吃”效應十分明顯，一旦先發，優勢將難以撼動。中國的出版集團在資訊化、數位化的建設上已經大大落後于跨國出版集團，對此必須要有一個清醒的認識。不進行資訊化建設，集團的整體運作效率難以提高，各部門、各功能、各業務之間的互補、匹配和耦合就難以形成。不推出數位化產品，就無法跟上資訊時代發展的步伐。從這個角度來說，資訊化、數位化建設是企業提高核心競爭力，產業轉變增長方式的關鍵。
從中國圖書出版產業發展的現狀來看，資訊化、數位化建設有以下幾條思路可以考慮：
（1）結合集團化、規模化的進程進行資訊化改造和數位化建設，不能有“等一等，看一看”的想法。要用資訊技術全面改造業務流程和管理模式。比如建立ERP系統；注重資訊和資料的收集、處理、編輯、回饋、加工工作，改善出版、發行、零售之間的資訊聯繫，建立一體化管理和回饋網路；進行資料庫建設，通過網路把一個個資訊島嶼連接起來。
（2）與網路公司、軟體技術公司等合作，利用這些公司已有的技術平臺和網路平臺推出數位產品。目前中國的新興出版物（包括電子出版、網路出版等）市場基本上是被技術性企業所壟斷。這些技術性企業或者是電子出版社，如中國學術期刊（光碟版）電子雜誌社、清華同方光碟電子出版社，或者是軟體技術公司，如北京萬方資料股份有限公司和重慶維普資訊有限公司。傳統出版集團對這一領域的進入過於緩慢，除了在經營理念上存在問題以外，一個重要的原因在於資金有限，而同這些技術性公司合作則可以有效地解決這一問題。
（3）突出比較優勢，拓展數位出版、網路出版的內涵。目前中國從事數字出版的企業推出的基本上都是一些最為初級的產品，只是把傳統紙質出版物數位化後再通過網路等方式進行傳播，其商業模式同傳統出版產業的商業模式相差不大。傳統出版集團介入數位出版，應該突出出版的專業和資訊優勢，特別是專業出版社和教育出版社，應借鑒跨國出版公司的經驗，在資訊服務、諮詢研究、線上教育、個性出版等領域進行深入拓展。只有這樣，出版社才能夠在激烈的競爭中保持住自己的優勢地位。目前出版社同技術型企業的合作基本處於弱勢地位，比如北大方正電子有限公司與出版社在EBOOK上的贏利分成是55∶45。扭轉這種被動局面的關鍵是出版主體不僅要在內容方面建立不可撼動、不可替代的核心地位，而且要善於利用數位技術、資訊技術整合各類內容資源，建立起各種類型的資料庫和數位業務平臺，否則，出版主體很有可能在產業融合浪潮中被邊緣化。
5.重造產業鏈與價值鏈是增長方式轉
變的保證
產業鏈和價值鏈是企業的生命線。產業鏈的延伸和拓展往往意味著產生了新的增長點，企業增值空間得以提升。比如產業鏈的橫向拓展稱為“水準一體化”，表明企業進入了新的業務領域；產業鏈的縱向延伸稱為“垂直一體化”，意味著分工的進一步細化。從經濟學的角度而言，分工細化會帶來效率的提高，業務拓展會產生外部經濟、範圍經濟，同原有業務形成功能耦合。無論哪一種變化，都會給企業帶來新的增長點，帶來新的增值空間。
中國出版產業的產業鏈和價值鏈仍然是比較傳統的模式，即從編輯、出版、印刷、發行到銷售的垂直型產業鏈，產業鏈較短，增值空間有限。從國際出版產業的發展看，其產業鏈和價值鏈均已有了較大的變化，有的甚至是革命性的變化。中國出版產業亟需跟上這種變化，迅速適應產業融合對產業發展提出的新要求，從而擴大贏利的空間。這是中國出版產業參與國際競爭的重要環節，也是中國出版產業增長方式轉變的重要保證。
重造產業鏈和價值鏈必須要結合出版企業的集團化、資訊化、數位化進程，結合內容創新戰略來進行。資訊技術和產業融合在使得內容產業增值能力倍增的情況下，也導致其價值鏈和產業鏈出現了新的變化：產業鏈不再僅僅表現為垂直型，而是表現為垂直和水準相混合的複合型結構。出版集團可以根據產品的內容選擇多種媒體和介質，利用多種方式進行增值活動；同時出版集團也可以根據內容開發相關的衍生產品，從而獲得豐厚的利潤回報。基於此，本文認為出版產業鏈和價值鏈的打造可以採取以下兩種路徑：一是多種媒體的互動開發，走圖書、報刊、廣播電視、數位化產品開發之路，將同樣內容用不同媒體形式進行包裝轉化，最大限度地推向市場並佔領市場，獲得最大化收益。二是圍繞著品牌建設，進行相關衍生產品的開發，盡可能地延長產品的價值鏈，覆蓋更廣泛的市場。具體來說，對於第一種路徑，可從內容的角度選擇產業鏈和價值鏈較長的領域進行突破。首先是教育出版，如教材和工具書的編纂、出版及資料庫建設；其次是專業出版，如各種專業資料庫的開發和建設。在這些資料庫建成後，應該積極拓展特殊用戶市場，如開設網上教育課程，提供網上培訓及教育服務，為機構和個人提供各種收費的專業資訊和資訊服務等。對於第二種路徑，這裏以動漫領域與形象管理為例進行說明。動漫領域的產業鏈和價值鏈是十分清楚的，即以動漫畫週刊為先導，以動漫畫圖書為依託，培養本土的漫畫家，在市場中打造成功的形象和內容，並以此向電視片、電影、音像製品、電子出版物、版權貿易延伸，進而擴展到玩具、文具、服裝、食品、遊戲、手機等關聯產品領域。圖書出版產業相關衍生產品的開發也應當走動漫產業的發展路徑。
重造價值鏈和產業鏈的另外一個重要內容是在全球出版產業的鏈條中尋找到自己的位置，換句話說，就是要積極承接國際出版產業的轉移。在產業融合的背景下，出版產業的產業鏈出現了空間上相分離的可能，比如發行、物流、印刷，甚至編輯等環節均可以在全球範圍內進行重新整合和分配。以麥克米倫出版集團為例，其業務中心設在英國和美國，主要印刷在中國香港和東亞，主要文字處理中心在印度，而作者則遍及全世界，另外，麥克米倫還建立了一個全球性的銷售網路。這種產業鏈的空間轉移為處於較低發展階段的中國圖書出版產業的發展提供了極好的機遇。以上海世紀出版集團為例，由於上海位於太平洋西岸，沿江靠海，並擁有全球最大的港口——洋山深水港，因此，具有獨特的區位優勢；加之上海擁有發達的交通運輸網路、先進的硬體設備以及豐富的人力資源，所以，在圖書物流上不僅可以低成本運作，而且還有廣闊的輻射區域，至少可以輻射到整個亞太地區。基於這一比較優勢，上海世紀出版集團斥資3.5億元人民幣在上海青浦建設了一個國際一流標準的現代物流企業，該企業將通過一個資訊化、網路化的現代物流平臺進行運作，在為本集團的圖書進行發行和配送的同時，不僅承接國內出版企業的圖書發行和配送業務，也承接國際出版巨頭在亞太區域的圖書發行和配送工作。事實上，承接國際出版產業轉移的方式和手段是多種多樣的，需要不同的企業因地制宜地進行開發和挖掘，尋找到適合自身特色的發展道路。
6.培育企業家精神是增長方式轉變的
動力
企業家之于企業，猶如靈魂之於軀體，重要性不言而喻。對於出版企業來說，出版企業的領導者要集商業經營和文化創新的雙重任務於一身，集商人的敏銳和文化人的智慧於一身，集盈利能力和社會責任感於一身，因此，其稀缺程度更高。在現代經濟增長理論中，一代大師熊彼特特別推崇企業家在經濟增長中的獨一無二的貢獻，認為企業家最核心的特徵是其不竭的創新精神，這種精神是經濟增長的源泉和動力。
企業家的創新理念是企業前行的“發動機”。這樣的例子比比皆是。比如二次世界大戰後德國享譽世界出版界的“彩虹計畫”，便同德國蘇爾坎普出版社社長翁澤爾德的創新精神和社會責任感分不開。該計畫用赤橙黃綠青藍紫7種顏色標識出7個系列，為戰後新一代德國人系統地普及了全世界和德國的優秀文化，被譽為在戰後德意志民族昏暗的思想上空懸掛了一條絢麗的彩虹。同時，翁澤爾德在為出版社帶來巨大聲譽的同時，也為出版社帶來豐厚的利潤回報。而上海在上世紀30年代之所以成為中國的出版中心，除了出版社的數量和出版物總量的因素外，也同擁有一批堅守文化創新理念的出版人密不可分。比如商務印書館的夏瑞芳、張元濟、王雲五，中華書局的陸費逵、舒新城，開明書店的夏焉尊、葉聖陶，生活書店的鄒韜奮、胡愈之，文化生活出版社的巴金，世界書局的沈知方等，正是這些出版人在文化和商業上的完美結合，才鑄就了當時上海出版中心的地位。
企業家的創新精神是引領企業突破增長極限的“火車頭”。按照企業成長理論，企業作為一個組織，也存在出生、成長、擴張、平穩、衰落和死亡的過程。企業家的創新精神就在於在企業進入一個穩定發展期後，能夠適時地進行產業鏈的轉移和調整，轉變企業的商業模式，拓展企業新的發展空間，突破企業的增長極限，保持企業長盛不衰。中國圖書出版產業目前正處於一個低度均衡的發展狀態中，亟需一批有創新精神的企業家打破這種均衡，引領企業走向新的發展道路。
培育企業家的創新精神，首先需要創造一個適合企業家生長的良好環境。從目前中國的情況看，這一環境還遠未成熟：出版產業的經營主體還沒有真正成為嚴格意義上的企業，政府同企業之間仍保持著千絲萬縷的利益聯繫，治理結構仍然沒有理順，現有的對企業領導人的考核激勵機制、任用選拔機制還是遵循政府選拔幹部的模式，如何通過市場來選擇企業家還沒有一套清晰的思路和好的辦法。企業家的培育重要的是要把企業領導人同政府官員嚴格分開，高級管理者層面必須要嚴格從市場中擇優選取。如果在高管層不能做到政企分開的話，企業家是很難培育出來的。（來源: 出版商務週報）