現代社會的變革，改變著人們的精神生活和文化生活的軌迹，現代社會的文化需求，催生了新型的傳媒載體。而新型載體優勢的日益顯現，不斷衝擊著傳統圖書出版業的地位和根基。圖書出版業出現了整體的滑坡，與新型載體的出現和佔有受眾群有直接關係。傳統圖書出版的産業鏈是依賴於文字、紙張、印刷術等架構起來的，隨著電子技術的發展，出版的載體發生了變化，出版活動從傳統的圖書産業轉變爲網絡信息服務業的一部分，這直接衝擊著現行的按照紙質圖書的製作流程組建起來的出版體制和産業結構。
雖然我們說“內容為王”，但是內容資源並非由出版社所壟斷。現代的傳播技術確實提供了一條捷徑，它意味著出版的産業鏈完全可以重組。在未來的大出版鏈條中，新舊出版載體是單贏還是雙贏？誰將主導產業鏈？傳統媒體突破增長極限有無可能，出路在哪裡？
“中國出版怎麼了？”一個讓人驚詫的標題最近連連出現在一些媒體的頭版。一份中國書刊發行行業協會的“中國出版産業觀察報告”指出，2005年中國出版不僅問題依舊，而且症狀加劇，新書品種持續增長、銷售册數下降、庫存居高不下、利潤率普遍下降等。中國社會科學院發布的文化藍皮書《2006年：中國文化産業發展報告》中對出版業狀况的評價是，出版收益下降，大衆讀物出版呈現出泡沫化徵兆，體制改革處於半停滯狀態。在中國的出版界也展開了中國出版業是繁榮還是“滯脹”的爭論。無論是悲觀還是樂觀，社會對中國出版業已經步入仿徨期取得了共識。
我國經濟連續20多年高速增長，按理說，隨著人民生活水平的提高，必然會帶來文化的繁榮和出版的興旺。但在經歷了20世紀90年代中後期至21世紀頭兩年的“火爆”後，出版似乎沒有跟上經濟發展的步伐呈現持續增長的勢頭，反而出現了所謂的“滯脹”現象，書業常被描繪爲“低迷”“欠景氣”。在此之前，日本的出版業已經歷了5~6年的衰退，韓國、美國、法國等國的圖書市場也不同程度地出現滑坡和疲軟。看來出版業的問題不是我國特有的，帶有全球化的特徵。
現代社會文化消費的變化
有人說，現代社會的物質和精神生活走向了兩個極端，前者是高度的豐富刺激著物欲的無限膨脹，使人越來越實際；後者也是高度的豐富卻被引導著進入虛幻世界，使人越來越遠離實際。這也很好理解：人們在物質生活上承受巨大壓力，希望在精神生活上得到釋放。這種平衡性，在一定程度上造就了現代社會文化或出版的一些特性。
其一，就是快餐文化的盛行。我們認真分析一下現代人一天的時間分配就明白了。如果把自由支配的三分之一時間（8個小時）全部用於文化生活，他面對的選擇有，上百個電視頻道、數千部電影及碟片、數百種雜誌和報紙、數萬種圖書，還有網絡上海量的信息，而且信息每天在不斷翻新。人的生理都有一個極限，不可能無限量地記取。他只能用最短的時間去獲得最大量的知識和信息，同時也要求知識和信息的提供必須是直接、簡單、明瞭，這就是所謂改變閱讀習慣的客觀基礎之一。我們曾經嘲笑日本漫畫書泛濫、口袋書橫行。當我們也像工蜂般忙碌起來，每天晚上拖著疲憊的身子癱坐在沙發裡的時候，我們也發現了漫畫書的魅力，幾根簡單的線條就可以取代一大堆令人費神的文字。手機的傳播更能說明問題，一篇小小說只要數百字，在地鐵等車的幾分鐘裡就能看掉一篇。一串數字或幾個簡單的手機符號就可以表達意思，簡單到不能再簡單、快到不能再快的地步了。
調侃文化、即泛指今天的“戲說”，“無厘頭”等文化的走紅，一開始確實讓人難以理解，像這種不嚴肅的、無聊的，甚至是胡說八道的東西竟然能大行其道。其實，這類調侃文化實質上就是對社會、對生活壓力的一種宣泄。當人們在公司裡、社會上遇到種種不愉快，又只能逆來順受時，他們可從這種逆反式文化形式中得到一種心理滿足，在哈哈一笑中將壓力釋放掉，至於其內容及意義則是無人關心的。
以網絡帶來的虛擬世界爲主的虛擬文化改變了人際關係，在這個虛擬世界裡，任何人都可以掩蓋自己真實面貌，隨意改變自己的性別、年齡和社會角色，進入到任何一個位置上。他可以卸下沉重的責任，放縱一下自己，人在這裡完全主宰了自己的命運。這種神奇的誘惑力，已引發了新的社會問題，帶來了倫理觀念的變化。
新型傳媒載體應運而生
現代社會的變革，改變著人們的精神生活和文化生活的軌跡，並直接影響著文化傳播的載體──出版的發展。
面對著出版領域的欠景氣，我們似乎存在一種認識誤區。因爲從許多國家的調查來看，人們讀紙質書的時間越來越少，從而我們認爲，讀書少的直接後果就是國民文化素質的下降，將威脅到民族文化與精神的傳承。但是，我們不能忽略一個事實，現代社會是一個信息爆炸的時代，任何一種新的知識、信息會通過各種形式、渠道，全方位地、無孔不入地對我們進行轟炸。每天一睜開眼睛，電波、影視形象、廣告、報紙、手機信號、網絡信息就會向我們撲來，不管你是否願意接受，它通過耳膜、眼簾把大量的東西硬塞給你。所以我們每天接收到的知識量遠遠超過以前。雖然讀書少了，但人們獲得的知識、信息反呈幾何級數增長。
現代社會的信息量不僅大，而且瞬息萬變，同時人們吸收單個信息的時間也越來越少。這要求傳播形式與之相適應，新型載體恰恰符合現代社會信息傳播的要求。在新型傳播載體──網絡和手機上已經形成了一套新的話語系統，專門的網絡語言、手機語言簡練、符號化，用簡單的字、詞、字母或符號來傳遞內容，擯弃了冗長的文字表達模式。圖書的“讀圖時代”的到來，反映的是同一個問題，用圖來代替文字可以直觀的形式傳遞信息，一定程度上使人接受、理解更快、更省力。在現代社會生活的壓迫下，人們的閱讀習慣正在悄然改變。在壁爐前，一家人飯後捧著詩歌、小說細細品味的時代已經過去了。現代人比起他們的前輩來，已經沒有太多的時間和精力來翻閱文字繁多的圖書了，外面的世界太精彩了。
海量的信息必須經過收集、整理、存儲、傳播等諸多環節方能為人所用，現代電子技術解决了這些問題。形式也從平面發展爲多媒體，使知識和信息的表現更逼真、更傳神，電子技術催生了新媒體。在這方面，電腦網絡已經確立了龍頭老大地位，被命名爲第四媒體。手機在實現了3G後，已經可以提供漫畫、雜誌、動畫、電視等內容，如果達到了4G，就可以將現在的無線通信的傳輸容量和速率提高十倍甚至數百倍。手機登上被稱之為第五媒體的寶座已無爭議。網絡和手機實現聯通後，其傳播功能的遞增將是難以估量的。作爲完全適應現代社會需求的傳媒載體的一切條件它們都具備了。而且，它們已經形成了産業鏈。包括內容供應商（作者、出版社），技術服務商（軟、硬件開發），電信運營商，渠道開發商等幾大環節已經可以連接起來了。産業鏈的基本建立是一個産業從啓蒙向成長階段轉變的重要標誌。
可以看到的是，傳媒的新載體正日益為受眾群體所歡迎。現在中國的網民已達到1億多，他們就是網絡出版的固定讀者群，而且年紀越輕，他們對屏幕、鍵盤越熟悉、越親切。通過網絡、電子學習器閱讀已成為一代又一代年輕人的特徵。不久前，人們又驚呼“手機改變了生活”。手機小說、手機報紙、手機電視……隨著功能一個個地開發，這種單純的通訊工具逐步演變成了一個具有强大信息傳播功能的綜合性媒體。2005年我國的手機用戶達到了3.74億，並且還在快速增長。2005年短信的產值達到303億，比上一年增長40%，這是任何人都無法輕視的。快捷、海量、低成本、無限的開發空間，使新型載體迅速為人們所接受。對一個受衆者來說，他帶著一部筆記本電腦或手機，就意味著他帶著一部百科全書，甚至帶上了一座圖書館。
新型載體的人性化主要表現在它的互動性上。其一，作爲受衆者不是被動地接受信息或知識，他一方面可以根據自己的需求對信息進行選擇；另一方面，在縱向上可與傳播者溝通；在橫向上可與志同道合者傾訴、交流。有人說，新型載體更加草根化了，這是好事，參與的人越多，載體的影響力就越强，吸引的投資就越大。我們夢想通過市場細分抓住終端的受衆群，這一點却被新型載體輕而易舉地實現了。其二，新型載體提供了信息交流的平臺。來自各方面信息集中在此，可以全方位、多角度地選擇和交流。它打破了傳統載體空間上的局限。2005年，中國的“博客”已經達到6000萬，這種暢所欲言的交流、傳播方式正在不斷蔓延。其三，可以高效率地發掘和利用資源。上了網就是上了一個知識共享的平臺，同一信息，人們可以多方面反復地使用它，並可通過群發迅速傳播。
現代社會的文化需求，催生了新型的傳媒載體。更快、更多、更好使新型的載體優勢日益顯現，傳統的載體讓出一片天地是理所當然的。
傳統圖書出版市場必然“萎縮”
傳媒形式的演變，不斷衝擊著傳統圖書出版業的地位和根基。我們的發展受到了制約，業內出現的“滯脹”現象與新型載體的出現和佔有受眾群有直接關係。
我們常說，出版社從事的是內容産業，是內容供應商。這相對於印製環節來說，沒有錯。但從作品的原創性上說，真正的內容提供者應該是作者。出版社只是內容的整理者，是中介、經紀人或文化産業經營者，所以，傳統的圖書出版似乎需要重新定位。廣義的“出版”主要爲兩大功能：複製（含編輯加工）、傳播。雖然有再創作的因素在裡面，但嚴格來說，它只能是一種媒介。就內容而言，出版社處於從屬地位，內容的原創者可以選擇不同的媒介和載體，網絡出版就爲他們提供了這種可能。作者可以將自己的作品直接通過網絡發表，並得到第一手的社會反饋。讀者可以通過互聯網從作者、出版社、網站、圖書館等多渠道方便、快捷地獲取數字內容資源。在此，傳統出版社被邊緣化了。雖然我們說“內容為王”，但是內容資源並非由出版社所壟斷。現代的傳播技術確實提供了一條捷徑，它意味出版的産業鏈完全可以重組。
因而，新型載體衝擊到了傳統出版業的根基。傳統圖書出版的産業鏈是依賴於文字、紙張、印刷術等架構起來的。隨著電子技術的發展，出版的載體發生了變化。在電子出版産業鏈中，凸現了電子設備製造商和技術提供商的地位。電子出版工作一直靠他們在奔走和推動，他們不斷用新的發明和技術來敲我們的大門、衝擊著我們的根基。電子出版産業鏈的一大特點是簡化了出版流程，縮短了流通環節。産業鏈的兩端，作者和讀者可以通過數碼直接溝通。出版從傳統的物流轉變爲信息流，從單向傳遞轉變爲雙向、多向互動，從以産品爲主轉變爲以産品加服務爲主，産品由紙張變爲了數碼。體現在産業鏈上，則意味著出版活動從傳統的圖書産業轉變爲網絡信息服務業的一部分。這不僅僅是載體形式的變化，更重要的是，帶來了出版的全新理念和運行模式，直接衝擊著現行的按照紙質圖書的製作流程組建起來的出版體制和産業結構。
新型載體的出現形成了全新的出版理念。我們面對的事物是立體的、多維的，不同物體之間是相互關聯的。所以反映事物的信息、知識本來就應該是立體的、多維的、相互關聯的。但由於科學技術的局限，知識傳播載體的局限，在相當長時間裡，我們只能用平面的形式對事物進行記錄、描繪和傳播。這種平面式的載體，受到紙張等單位面積的限制，傳出來的內容只能是割裂的。人們不得不通過佔有大量空間來儲存知識，建立藏書樓、圖書館，用一本一本書的堆積連接起自己的知識鏈。到了數碼時代和多媒體時代，原來的限制被打破了，可以運用新技術最大限度地恢復事物的本來面貌。而且，網絡技術改變了傳統出版的單向性，變被動爲主動，實現了互動，使知識的解惑釋疑更有針對性、更具人性化。網絡、手機等無限延伸的功能和相互貫通的傳播，是它超越紙質載體，成為新一代媒介的關鍵所在。
不同傳媒在傳播知識、傳播信息上作用和功能有重叠的一面。受衆群體隨著媒體的多樣化而被“稀釋”了、分流了。市場的重新切分就是必然。
新舊出版載體能否携手共贏
紙質圖書雖然受到了嚴重擠壓，但它作爲傳媒中的第一大産業的地位還在，還有一定生存和發展的空間。無論是紙質的還是數碼的，是平面的還是立體的，新舊出版載體都互有優勢，關鍵是如何處理好相互關係，是單贏還是雙贏？以誰為主形成產業鏈，還是雙方攜手共建產業鏈？
由於受制於材質，新舊載體各有優勢和局限。當電腦、手機、PDA的銷量不斷攀升時，書店裡依然人頭攢動。新舊媒體都看到了對方的優勢並相互利用。網絡作品一火爆，出版社就趕快推出紙質讀物。紙質圖書銷售到一定程度後，又放到了網上。有一些圖書後面常常附上光盤、刮卡，以延伸其功能。現在某一媒體在進行內容策劃時，會考慮使用多種媒體的可行性。由於出身背景的不同，傳統媒體的操控者文化背景更强些，新型媒體的操控者電子技術的背景更强些，進一步發展，兩者的界限就會更模糊。不管人們閱讀習慣如何改變，紙質出版物以其清晰、美觀、便携等特性將繼續生存下去。問題是，今後紙質出版和電子出版是各司其職，還是一方向另一方稱臣？這需要出版企業考慮，同時也要政府考慮。
一方面，傳統出版輕易不進入電子出版，只是在能確保自己紙質圖書的利益不受侵害的情况下才有限參與；而另一頭，電子出版開發商則呈咄咄逼人的態勢，除了網絡、手機外，一些數碼學習用品的銷售也呈上升趨勢。特別是電子詞典，在一些城市的銷售每年以30%左右的速度增長。由於傳統出版的觀望態度，使電子出版拿不到好的、高質量圖書的版權，所以電子書內容的質量總體上不高。隨著新的受眾群體的形成並成爲讀者的主體，電子出版將以更快的速度擴展，逐步也會吸引到好的資源。一些品牌的雙語詞典，如郎文、牛津等詞典已被裝入一些PDA、便攜式電腦中。傳統出版即使對其進行鉗制，也未必能保住自己的江山，所以與其消極抵制或被動接受，還不如主動參與到新載體的建設之中，把命運掌控在自己手中。
當今時代是一個信息爆炸的時代，人們面對海量的信息，難於取捨，這就凸現出編輯的重要性。通過他們的篩選、分類、提煉、傳播，原先粗糙的、雜亂的信息素材就變成賞心悅目的作品。所以無論載體形式如何變，對內容進行編輯、整理、出版仍是現代文明傳播必不可少的環節，具有不可替代性。從內容的編輯來看，新載體的編輯擅長於“快”，抓新聞、抓熱點；傳統出版社的編輯擅長於“深”，追歷史、找根源。從這個層面上說，兩者的結合才組成了編輯的整體。問題是，分屬於兩個系統，有不同的利益要求，如何整合？榕樹下的《我把初吻獻給誰》是不同版本同時策劃編輯的，形成網絡小說的同時，推出了爲網絡、手機、MP4定制的電影版，受衆群涵蓋各個方面。這體現出“內容爲王”的原則，誰掌握了好的內容，誰就能作爲主導者來整合不同的載體。
我們在尋找突破出版企業增長的極限，從宏觀上說，是在尋找突破紙質圖書銷售極限的路徑。日本從1996年開始，出版業出現了整體滑坡，到2004年止跌，據分析，主要依靠幾本暢銷書的拉動，書業總體還是疲軟的。從我國的情況看，近幾年來，圖書銷售徘徊不前，效益下降，看來似乎也碰到了天花板。這就從戰略上提醒我們，圖書雖然是文化、精神類消費品，還是有一個增長極限的問題。以前我們不願意承認這一點，但事實証明我國圖書産能過剩，不少品種已經達到相對飽和的狀態。當然，一方面通過産業調整，淘汰一批劣質産品和出版機構，使産能得到平衡，但同時要形成“大出版”的概念，即突破傳統圖書出版業的思維定式。從出版市場的份額看，紙質圖書丟失的市場往往是被新型媒體侵佔的市場，而且，它們還在拓展更廣闊的空間。參與新媒體的建設，利用內容優勢與新媒體爭奪市場，將是傳統媒體突破增長極限的思路之一。
紙質出版經過數千年的發展，已成爲一個獨特的文化産業，爲人類文明作出了杰出貢獻。它究竟是處在上升通道，還是處在下降通道，大家有不同看法。但不管怎麼說紙質圖書有著它自己的空間，我們要愛護它，做好它。同時也要看到新媒體的崛起和蒸蒸日上，新舊媒體如果不像現在這樣相互戒備，而是携手合作爲讀者提供更多的選擇，那一定會是一個雙贏的局面。
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